Les marketplaces, doivent-elles s’intégrer à votre stratégie e-commerce?

Mai 14, 2018 | 0 commentaires

En quelques années, les marketplaces sont devenues les modèles économiques les plus connus de la toile. Le monde entier connait Amazon et presque tous les acheteurs web ont déjà passé commande sur ce site. Mais pour un e-commerçant, la logique des marketplaces est tout autre. Intégrer vos produits sur ces plateformes est un choix stratégique à ne pas prendre à la légère. Et pour vous orienter, nous vous proposons un guide complet des marketplaces. Définition d’une place de marché, benchmark des plateformes plus connues, comment les intégrer et pour quels coûts ? Quelles stratégies sont à envisager. On vous dit tout.

Comprendre ce qu’est une marketplace

Qu’est-ce qu’une marketplace ? Cela peut vous paraitre évident mais ce n’est pas toujours le cas. D’ailleurs, la plupart des acheteurs ne font pas la différence entre une place de marché et un site web classique.

Une marketplace est une plateforme web ou se rencontrent l’offre (les vendeurs) et la demande (les acheteurs). Pour être plus précis, c’est un site internet ou différents professionnels peuvent proposer leurs produits (ou service) à la vente. En tant qu’acheteur, un client retrouvera différentes offres sur une seule et même plateforme.

Le concept est très bien illustré par l’agence VNC Online :

Les différents types de marketplaces e-commerce

Les marketplaces les plus connues sont généralement liées au e-commerce. Et c’est clairement l’objet de notre article (il existe aussi des marketplaces pour les services). Avec le temps, deux typologies de place de marché ressortent.

Marketplaces généralistes

Les places de marché généraliste sont des sites e-commerce que tous les vendeurs peuvent intégrer. Vous y retrouverez tous types de produits dans toutes les catégories. Quelque soit votre besoin, vous trouverez votre bonheur. Les plus connues sont Amazon et Cdiscount.

Marketplaces spécialisées

Ces dernières années, certaines plateformes ont émergées grâce à leurs spécialisations métiers. Généralement, ces sites e-commerce proposent à la vente des produits liés à un secteur d’activité. Le volume de trafic potentiel est moins important, en revanche, il sera plus qualifié.

Les typologies d’acheteurs sur les places de marché

Intégrer les marketplaces est une question importante pour tous les e-commerçants. Avec le volume de vente gigantesque qu’elles sont capables de drainer. Pour autant, inutile de se faire de fausses idées, les clients finaux viennent sur ces plateformes avant tout pour rechercher des prix à la baisse. Ce sont donc des sites web qui favorisent la guerre des prix.

La deuxième motivation des internautes est liée à l’offre. Un acheteur en phase de réflexion trouvera une multitude de produit sur les marketplaces et pourra comparer et sélectionner ceux qui l’attirent le plus en fonction des informations fournies, des prix et des avis clients.

Les avantages et inconvénients de vendre sur ces plateformes

Pour un professionnel vendre sur une marketplace est donc un choix stratégique qui doit être murement réfléchi. Car si ces plateformes peuvent générer un volume de business important, elles présentent aussi de nombreux risques qu’il ne faut pas prendre à la légère.

Avantages de vendre sur les marketplaces

Les marketplaces peuvent être une opportunité importante pour développer un site e-commerce. Elles proposent de nombreux avantages que vous ne pourrez pas avoir avec votre boutique en ligne.

  • Une visibilité accrue: Intégrer les places de marché vous permet de profiter de leurs visibilités et de leurs communications.  A titre d’exemple, un site comme Amazon revendique plus de 15 millions de visiteurs par mois. Ce qui n’est pas négligeable. C’est aussi un excellent moyen de tester de nouveaux produits ou même un nouveau marché. A la manière du dropshipping, cela vous permet de limiter les risques. Si vous souhaitez mettre vos produits en situation de vente en ligne vous pouvez vous servir des marketplaces comme d’une alternative. A l’inverse, vous pouvez vous en servir pour écouler des stocks sur des typologies de produits qui n’entrent plus dans votre gamme principale.
  • La conquête de l’international: Vendre à travers le monde, ça vous intéresse ? Grâce aux marketplaces, cette opportunité devient beaucoup plus simple que sur votre site e-commerce. Car vous avez déjà des plateformes présentent dans la grande majorité des pays. Vous n’avez donc plus qu’à vous adapter aux besoins de la vente en ligne dans vos pays cibles.
  • Profiter d’un site optimisé: Intégrer les marketplaces, c’est aussi vous assurer de travailler avec une plateforme optimisée pour la vente. Toute la partie technique étant gérée par des experts. Cet avantage est particulièrement vraie pour les entreprises qui n’ont pas de site et souhaitent lancer des ventes e-commerce.
  • Diminuer la dépendance à Google: Le e-commerce est souvent très dépendant des moteurs de recherche et donc de Google. Entre le SEO et le SEA, vous avez là la majeure partie des canaux d’acquisition des boutiques en ligne. Développer vos ventes sur les places de marché vous permettra aussi de limiter cette dépendance en cas de mise à jour des moteurs de recherche. C’est un moyen de garder la main sur votre boutique en ligne.

Inconvénients de vendre sur les marketplaces

Maintenant que nous avons peint un tableau un peu idyllique, il est temps de parler du revers de la médaille. Car si les marketplaces sont un vecteur de business potentiel important, elles représentent aussi des risques à prendre en considération.

  • La guerre des prix: Nous en avons déjà parlé dans les typologies de cibles, mais les places de marché sont clairement un lieu ou la guerre des prix fait rage. Ce qui signifie généralement une baisse importante des marges sur vos produits. Il est donc nécessaire de bien connaitre ces produits et de faire attention à la gamme qui sera mise en ligne pour ne pas risquer de vendre à perte.
  • Besoin en fond de roulement important: Intégrer les marketplaces vous demandera clairement un investissement de départ. Car si vous vendez sur ces plateformes, sachez que vous ne serez pas payé directement à chaque vente. Chaque place de marché a son mode de fonctionnement. Cela peut aller jusqu’à un mois d’attente avant le paiement de vos ventes. Mais de votre côté, vous aurez déjà avancé des frais. Attention donc. Surtout que ce n’est pas gratuit…
  • Coûts: Bien entendu, les places de marché ne sont pas gratuites. Et la promesse « ne payez que si vous vendez » peu vite être à double tranchant. Nous reviendrons plus tard sur les coûts détaillés par plateforme mais sachez que vous devrez vous acquitter d’un montant fixe (environ 50€) et de commissions en fonction de votre secteur. Et si vous souhaitez souscrire à des services complémentaires, se sera des coûts en plus. Vous l’aurez compris, cela peut vite chiffrer.
  • Cannibalisation de votre SEO: C’est un axe de méfiance majeur. Lorsque vous positionnez vos produits sur une ou plusieurs places de marché, vous devrez veiller à ne pas créer de contenu dupliqué. Cela implique de réaliser des fiches produits spécifiques. Dans le cas contraire, vous risquez de cannibaliser le référencement naturel de votre site web.
  • Les contacts : Sachez que lorsque vous vendez sur ces plateformes, vous ne récupérez pas les contacts après ventes. Il est donc impossible de se créer une communauté autour de ce type d’acheteur.
  • Soumission aux règles: Dernière axe, qui est plus une contrainte qu’un risque, sachez que si vous ne suivez pas les conditions générales imposées par chaque marketplaces, elles peuvent fermer votre compte à tout moment. Le cas échéant, la récupération des sommes dues sera moins rapide que d’ordinaire. Ils existent de nombreux cas de marchands qui se sont vus résilier leurs contrats pour des raisons litigieuses.

Comme vous l’aurez remarqué, il y a autant d’avantages que d’inconvénients majeurs à vendre sur les places de marché. Il faut aussi prendre en compte votre entreprise et votre marché pour prendre une décision.

Les stratégies commerciales sur les Marketplaces

Vendre sur les places de marché demande de réfléchir à une stratégie de fond en amont de votre projet. Car en fonction de vos cibles et de votre secteur d’activité, vous devrez définir les objectifs de votre stratégie commerciale. A savoir, nous ne les recommandons pas toutes mais afin d’être exhaustif, nous vous les présentons.

Stratégie de volume

Certainement l’une des stratégies les plus utilisées par les e-commerçants (souvent par manque de temps ou de ressources pour gérer ce levier). L’objectif est de faire du volume en insérant tout ou la majeure partie de votre catalogue produits sur les sites web ou vous souhaitez vendre. Nous ne le recommandons pas mais c’est un classique.

Stratégie de rentabilité

Elle demande plus de travail et de ressources en amont mais amène à une meilleure maîtrise des investissements sur ce canal de vente. Piloter votre catalogue produits en fonction de la rentabilité que vous avez sur chaque produit. Cela vous permettra de ne pas perdre d’argent une fois les coûts déduis.

Stratégie « meilleurs produits » / « moins bons produits »

Comme leurs noms l’indiquent, la logique de ces approches consiste à mettre en avant vos meilleurs ventes ou vos moins bonnes ventes. En fonction, vous connaissez l’attractivité du produit en amont et vous vous assurez de vous servir au mieux de l’attractivité des marketplaces pour booster ces produits.

Stratégie d’écoulement des stocks

Nous vous avons déjà présenté cette stratégie. Elle consiste simplement à se servir des places de marché pour écouler vos stocks sur les produits invendus. L’objectif est de pouvoir vendre tout ou partie des invendus d’une collection ou d’une opération spécifique.

Stratégie d’innovation

Les marketplaces sont aussi un vecteur intéressant pour tester un produits ou une gamme de produit. Si vous souhaitez élargir votre gamme ou innover, vous pourrez confronter votre produit à son marché. Attention toutefois à ne pas faire d’erreur d’analyse. Dans le cadre d’innovation de rupture, votre produit n’ayant pas de public spécifique les marketplaces ne rempliront pas la fonction de test.

Stratégie de notoriété

Dernière stratégie envisageable, la notoriété. Celle-ci jongle avec les règles établis par les places de marché et peut vous amener à être sanctionné… Mais ça marche. Alors pourquoi s’en priver ? L’objectif est d’utiliser les ventes réalisées pour récupérer le trafic lors des achats suivants. Le tout est d’offrir une expérience utilisateur au top lors de l’envoi puis de glisser une offre promotionnelle spécifique pour récupérer le contact sur le long terme.

Les marketplaces les plus connues

Les marketplaces sont de plus en plus nombreuses avec le temps. Entre les plateformes généralistes et celles spécialisées, elles ont vu leurs nombres grandir rapidement ces dernières années. Julien Buhagiar, consultant e-commerce a répertorié une soixantaine de place de marché dans cet article. Pour autant, quelques acteurs représentent la majeure partie du secteur, notamment avec des marketplaces généralistes :

  • Amazon
  • PriceMinister
  • RueDuCommerce
  • Cdiscount
  • Fnac
  • Pixmania
  • eBay
  • MisterGoodDeal
  • Darty
  • Le Bon Coin
  • Boulanger

Amazon

Amazon est l’acteur de référence sur ce marché. La plateforme a créé le concept et reste dans l’innovation constante afin de proposer à ses utilisateurs la meilleure expérience possible. C’est ce qui fait sa réputation et ses résultats. Elle est présente dans le monde entier et facilite les ventes à l’international. Option assez rare, Amazon propose le stockage et l’expédition de vos produits.

> Environ 16 millions de visiteurs par mois

Cdiscount

Cocorico. La plateforme Cdiscount est une fierté nationale. Deuxième acteur le plus important du marché (en France) cette marketplace propose une panoplie complète de catégorie de vente. Si elle peut être un canal de vente complémentaire sur le marché national, vous ne pourrez en revanche pas vendre à l’étranger. Comme chez Amazon, vous pourrez faire gérer votre stock directement par Cdiscount.

> Environ 11 millions de visiteurs par mois

Ebay

Ebay est un acteur particulier sur le marché des marketplaces. La plateforme vous propose de créer votre propre boutique intégrée. Ensuite, elle fonctionne selon un système d’enchère pour les produits (neuf comme occasion).

> Environ 8 millions de visiteurs par mois

Le choix de vos marketplaces

Comment choisir les marketplaces à intégrer ? C’est une question clé puisqu’en fonction de vos choix, cela impactera directement vos ventes. Certaines places de marché étant plus adaptées à certains profils de produits. Pour réussir à faire un choix pertinent, vous devrez étudier plusieurs critères pour chaque plateforme :

  • Le profil d’acheteur
  • L’offre produit sur votre secteur
  • Le volume d’avis clients (beaucoup d’avis signifient beaucoup d’achats)
  • La concurrence (Et votre plus value par rapport aux acteurs présents)
  • Les coûts (Pouvez-vous être rentable ?)

Comment intégrer une marketplace

Nous vous avons donné les clés stratégiques pour sélectionner les plateformes les plus pertinentes. Mais comment fait-on ensuite pour les intégrer ? Cette question pourrait paraitre anodyne, pour autant, il vous faudra vous pencher sur la problématique avec vigilance. Car piloter une stratégie marketplace peut être chronophage et le choix des bons outils augmentera votre capacité à optimiser vos campagnes.

Gestion des flux via un CMS

Si vous utilisez un CMS pour votre site e-commerce, sachez que la plupart d’entre eux, et notamment les CMS e-commerce (Woo-commerce, Prestashop, Magento) ont des plugins d’intégration. Vous pourrez à ce moment là piloter vos marketplaces depuis l’interface de votre site. De la même manière, les plateformes de création de sites tel qu’Oxatis intègrent ce type de module. En revanche, vous devrez débourser une certaine somme pour y avoir accès

Gestion des flux en direct

Pour intégrer vos produits sur les marketplaces, vous pouvez créer un catalogue au format demandé (Généralement CSV). Vous devrez y intégrer chaque élément nécessaire demandé par la plateforme en question afin de retrouver les bonnes informations produit (référence, nom du produit, prix,…). Il vous faudra ensuite créer un flux différent par marketplace afin d’éviter de créer du contenu dupliqué. Puis votre document devra être mis à jour régulièrement afin d’éviter d’avoir des informations obsolètes.

Attention toutefois. Créer ce type de flux demande beaucoup de temps et d’investissement. De plus, sachez que chaque marketplace demande des informations spécifiques et qu’il n’y a aucune garantie que l’intégration se passe bien. Malgré toute la bonne volonté possible, il persiste parfois des erreurs techniques et vous devrez les gérer en direct avec les équipes supports des places de marché. C’est un travail très long. C’est pourquoi certains acteurs du digital y ont vu une opportunité.

Les agrégateurs de flux

Les agrégateurs de flux (ou gestionnaires de flux) sont des plateformes qui vous permettront de proposer vos produits à la majeure partie des marketplaces en quelques clics. Enfin, c’est la promesse de départ, mais dans les faits, c’est un peu plus compliqué que ça. Vous intégrez vos produits dans le gestionnaire de flux, puis pour chaque marketplace, vous retrouverez tous les attributs demandés à renseigner. Ensuite, vous pourrez proposer vos produits sur chaque plateforme activée depuis un espace unique. Vous aurez ainsi la possibilité d’optimiser votre présence sur chaque place de marché, de créer des temps forts, de modifier vos informations produits,… Vous retrouverez aussi le reporting complet de vos résultats sur ce levier.

Pour en savoir plus sur les gestionnaire de flux, vous pouvez consulter l’article de Sébastien Bleriot : « Gestionnaire de flux: est-ce indispensable pour vendre sur les marketplaces ?« 

Combien coûte une stratégie marketplace ?

Après avoir vu toutes ces notions, la question importante est de savoir combien coûte une stratégie marketplace ? C’est en réalité assez compliqué à calculer. Car pour pouvoir définir le montant exact de la somme que vous allez dépenser, vous allez devoir prendre plusieurs facteurs en même temps :

  • Le nombre de plateformes intégrées pour les coûts mensuels
  • Votre secteur d’activité pour les commissions
  • Les services complémentaires de chaque plateforme
  • L’utilisation des gestionnaires de flux

Que faut-il retenir des marketplaces

Les marketplaces sont clairement un canal important de diversification et d’optimisation de votre modèle e-commerce. Mais attention, c’est aussi un canal risqué qui demande d’être appréhendé de la bonne façon en définissant une stratégie pérenne. Il faut surtout éviter de cannibaliser votre propre boutique en ligne et réussir à garder la main sur la rentabilité de vos produits. Ce n’est donc pas un levier qui correspond à tous les e-commerçants.

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