Le marketing automation pour les nuls – guide et bonnes pratiques

31 01 2019 | 0 commentaires

Vous avez souvent entendu parler du marketing automation sans vraiment savoir ce qui se cache derrière ces termes ? Simple effet de mode ou alors levier à prioriser dans votre stratégie webmarketing ? C’est une question que beaucoup de marketeurs se posent. Afin de vous aider à y voir plus clair, nous vous proposons un guide complet de l’automatisation marketing. Des stratégies à mettre en place jusqu’aux outils les plus performants en fonction de votre entreprise. Prêt à y voir plus clair ?

Définitions autour du marketing automation

Le marketing automation, ou automatisation marketing en français, consiste à automatiser des actions marketing à l’aide de logiciels spécifiques en fonction d’actions réalisées par un utilisateur. L’un des leviers les plus impactés (et celui dont nous allons traiter dans cet article) est l’emailing. Il s’agit ici de créer un enchainement d’emails permettant de communiquer avec l’un de vos contacts de façon personnalisée.

Outre la définition de l’automation, certains termes sont à connaitre avant de vous lancer sur ce levier :

  • Triggers: Un trigger est un déclencheur. Généralement le départ d’un scénario de marketing automation. Ce terme est employé très couramment.

  • Workflow: Traduit « flux de travail » un workflow en automatisation marketing est un scénario. Scénario qui commence par un trigger. Nous en verrons quelques exemples dans cet article.

Les objectifs d’une stratégie de marketing automation

Maintenant que vous comprenez mieux ce levier, il est important de définir les objectifs prioritaires autour du marketing automation. Voici les objectifs majeurs définis par les utilisateurs eux même lors d’une étude réalisée par Higher Logic.

  • Optimiser le ROI 46% 46%
  • Optimiser la productivité 45% 45%
  • Augmenter le nombre de visite 45% 45%
  • Pouvoir analyser la performance 40% 40%
  • Aligner le marketing et les ventes 33% 33%

#1 Optimiser le ROI

L’objectif numéro un de la création d’une stratégie de marketing automation est de loin l’optimisation du retour sur investissement des actions webmarketing. Pourquoi ? Parce que l’automation permet de générer plus de leads qualifiés. Ce qui permet rapidement d’obtenir plus de clients et de diminuer le coût d’acquisition client.

#2 Gagner en productivité

Deuxième objectif prioritaire, l’optimisation de la productivité. Car, par défaut, tout ce qui est fait automatiquement ne demande plus de traitement à la main. En fonction des entreprises et des scénarios, cela peut représenter des heures de travail (souvent rébarbatif) en moins.

#3 Aligner le marketing et les ventes

Logique 100% inbound marketing, le marketing automation permet d’aligner plus facilement les équipes marketing et les équipes commerciales. Mais pas de spoil, nous allons traiter le sujet en détail un peu plus loin dans cet article.

Les obstacles majeurs de l’automatisation marketing ?

Si le marketing automation a des objectifs importants, il pose aussi problème pour un bon nombre de responsable de site web. Car, toujours selon la même étude, tout le monde n’est pas prêt à franchir le pas. Voici pourquoi :

  • Pas de stratégie définie 58% 58%
  • Problème d’alignement entre le marketing et les ventes 42% 42%
  • Complexité technique 42% 42%
  • Mauvaise qualité de la base de données 40% 40%
  • Manque de contenu 31% 31%
  • Aucune compétences en interne 28% 28%
  • Containtes budgétaires 18% 18%

#1 L’absence de stratégie définie

Tout d’abord par manque de stratégie claire. Mettre en place des actions d’automatisation marketing demande d’avoir une vision d’ensemble de la stratégie webmarketing et des objectifs à atteindre de votre site web.

#2 L’alignement marketing et ventes

Si c’est l’un des objectifs, c’est aussi l’un des freins majeurs. Pourquoi ?  Parce qu’aligner les équipes marketing et ventes est un travail complexe qui demande beaucoup de changements et d’évolutions structurelles dans une entreprise. Cela prend donc du temps et peut vite devenir un obstacle important.

#3 La complexité technique

Le marketing automation est souvent perçu comme un levier très technique à mettre en place. Cette problématique peut vite bloquer des projets. Dans les faits, l’automation demande quelques connaissances techniques mais n’est pas pour autant un levier inaccessible.

#4 Le manque de qualité de la base de données

Qui dit emailing dit base de données de contacts. Mettre en place une stratégie de marketing automation demande donc de solliciter ses BDD. Si celle-ci ne sont pas opt-in et à jour, cela peut rapidement poser problème. Même si dans les faits, développer ce type de stratégie induit de mettre en place des actions sur votre site pour capter des contacts. Si besoin nous vous expliquons comment vous constituer une base de données clients de qualité.

#5 Le manque de contenu

Dernier frein au marketing automation, et pas des moindres, le manque de contenu d’un site. C’est effectivement un écueil important car créer des scénarios demande de partager des éléments, de faire des liens vers vos sites et d’offrir des contenus. Pour cela, il faut être en capacité de produire ces différents contenus. Ce qui n’est pas toujours le cas.

Le marketing automation en e-commerce

En e-commerce le marketing automation a pour objectif principal d’optimiser les ventes. Il existe quatre scénarios majeurs (non exhaustif) utilisés par les boutiques en ligne :

Le scénario d’email de bienvenue

Comme son nom l’indique, l’email de bienvenue permet de souhaiter la bienvenue à tous vos nouveaux inscrits/clients. Bien employé, vous pourrez aussi vous en servir pour pousser certaines informations complémentaires comme le fait très bien Evernote en proposant le téléchargement de l’application

Les bonnes pratiques :

  • Récompenser vos nouveaux inscrits
  • Encourager à suivre vos réseaux sociaux
  • Proposer des contenus complémentaires

Le scénario de Le retargeting email

La pratique phare de l’emailing, le retargeting, permet d’envoyer un mail à tous vos visiteurs qui ont commencés un panier, vous ont donnés leurs coordonnées mais n’ont pas étés jusqu’au bout du tunnel de conversion. L’objectif ? Les inciter à finaliser la commande. Et ça marche ! En moyenne le retargeting email permet de récupérer environ 15% des paniers abandonnés selon une étude de Bigcommerce.

Bonnes pratiques :

  • Intégrer le contenu du panier abandonné
  • Proposer un code promo pour inciter à revenir

Le scénario email de bon anniversaire

Ici aussi le titre de cette pratique parait assez clair. Pour autant, souhaiter un joyeux anniversaire en e-commerce ne suffit pas. En effet, l’internaute ne va pas subitement vous apprécier sous prétexte que vous pensez à lui le jour fatidique. Non, il va aussi falloir lui proposer quelque chose pour l’inciter à venir sur votre site.

Bonnes pratiques :

  • Offrir un cadeau comme une réduction par exemple
  • Personnaliser le message

Les scénarios d’upselling et cross selling

Plus subtile et qui demande plus de travail en amont, les scénarios d’upselling et cross selling. Il s’agit ici de créer une séquence d’emails dans le temps en fonction des produits achetés. Par exemple en fonction de la durée de vie d’un produit. L’exemple ici de WP Rocket qui propose les deux en même temps :

Bonnes pratiques :

  • Proposer des actions sur-mesure
  • Inciter à l’achat en fonction de la durée de vie du produit

Le Marketing automation BtoB et l’inbound marketing

En BtoB et notamment en inbound marketing, le marketing automation a des objectifs différents. Ici, il ne sera plus question de mettre en place un levier de conversion rapide mais plutôt de travailler sur la qualification de vos leads pour faciliter le travail de découverte des équipes commerciales.

Lead nurturing et lead scoring

Si vous développez une stratégie d’inbound marketing, vous allez alors proposer de nombreux livrables. Seul, le téléchargement de ces documents ne va pas vous fournir uniquement des leads ultra qualifiés prêts à passer à l’acte d’achat. Il va donc falloir séparer vos leads de vos contacts froids voir de vos contacts inutiles. Pour cela, vous devrez mettre en place une stratégie de lead nurturing et de lead scoring.

  • Lead nurturing : En français on parle de nurserie de prospects. Le lead nurturing est un technique qui permet de garder une communication constante avec vos contacts en base de données jusqu’à ce qu’ils aient atteints un niveau de maturité commerciale suffisant pour que vous les contactiez. Pour comprendre ce niveau de maturité, on utilise le lead scoring.

 

  • Lead scoring : Il s’agit du fait de calculer et d’associer un score à chacun de vos leads en fonction des actions réalisées sur votre site. Score qui reflète la capacité d’un lead à répondre favorablement à une sollicitation commerciale. Si vous souhaitez en savoir plus, retrouvez notre article dédié : comment définir votre stratégie de lead scoring ?

Qualifier vos prospects pour le commerce

Comme nous l’avons vu plus haut, l’alignement entre le marketing et les ventes est un objectif majeur de l’automatisation marketing. Il s’agit de créer une règle commune sur la qualification d’un lead assez mature pour permettre une approche commerciale. Par le biais du lead scoring, l’automation permet de rapprocher les deux services en passant d’un prospect marketing appelé MQL (Marketing Qualified Lead) à un prospect commercial appelé SQL (Sales Qualified Lead).

  • MQL : On parle de prospect marketing lorsqu’un visiteur donne ses coordonnées sur votre site internet. Pour autant il n’est pas nécessairement prêt à passer à l’acte d’achat. Pour ne pas faire perdre de temps aux commerciaux, il ne faut pas envoyer ces contacts tels quels.

  • SQL : Une fois la qualification mise en place grâce au lead scoring et au lead nurturing, l’équipe commerciale prend la main sur la vente. Cela permet d’éviter les pertes de temps et les tensions entre les équipes. Accessoirement les taux de conversions sont meilleurs.

Comment mettre en place une stratégie de marketing automation ?

Mettre en place une stratégie de marketing automation n’est pas si simple. Pour réaliser ce travail, vous allez avant tout devoir organiser votre plan d’action. Pour cela, garder en tête qu’il est nécessaire d’avoir quelques pré-requis :

  1. Connaître vos cibles et avoir définis vos personas. Si cette notion vous est inconnue, nous vous conseillons notre article dédié aux personas marketing.
  2. Il vous faudra aussi un site optimisé pour la conversion. Soyons honnête, imaginer mettre en place une stratégie d’automation sans avoir de formulaire et avec un site peu enclin à convertir ne fonctionnera pas.

Une fois que ces deux prérequis (majeurs) sont validés, sachez que le timing pour mettre en place des campagnes est de 1 à 3 mois puis environ de 7 à 10 mois pour rentabiliser les actions.

Comment organiser la mise en place de votre Marketing Automation ?

 Il est maintenant temps de vous lancer dans la création de vos campagnes d’automatisation marketing. D’accord, mais pas si simple de savoir comment vous y prendre. Voici donc les quatre grandes étapes à respecter :

  • Définir vos objectifs : Pour commencer à mettre en place votre automation, il est important de définir vos objectifs. Quelles sont vos attentes ? En répondant à cette question, vous aurez déjà des pistes fonctionnelles pour choisir la plateforme qui vous correspond

 

  • Préparer vos parcours clients en amont : La préparation c’est la clé du succès. Car avant de partir dans l’opérationnel, il est nécessaire de comprendre quels vont être vos parcours client. Et nous parlons bien de différents parcours en fonction de vos cibles et de leur niveau de maturité. Vous aurez ainsi la possibilité de vous faciliter le travail d’intégration.

 

  • Choisir et configurer votre plateforme : Une fois que vos attentes seront détaillées, il sera plus facile de choisir le logiciel de marketing automation qui vous correspond. Cette étape est cruciale pour ne pas devoir recommencer le travail par manque de possibilités techniques. Nous vous conseillons de faire un benchmark des solutions de marketing automation avant de vous lancer dans l’intégration de vos scénarios.

 

  • Déployer vos scénarios : Il est maintenant temps de réaliser vos scénarios. En fonction de l’outil que vous aurez sélectionné, vous devrez adapter ce que vous avez imaginé aux limitations techniques. Par exemple, certains outils ne permettent pas  de revenir à une branche de votre scénario si vous l’avez divisé. En image, cet exemple sera plus parlant :

Si vous avez de nombreux scénarios à mettre en place, nous vous conseillons de prévoir un temps d’intégration puis une période de test pour s’assurer de la pertinence des actions mises en place.

  • Pratiquer l’amélioration continue : Une fois vos scénarios en ligne et opérationnels, tout n’est pas fini. Désolé mais il va encore falloir aller un peu plus loin en analysant les performances de vos scénarios et en les optimisant au fur et à mesure pour les rendre toujours plus adaptés à vos cibles. Pour cela, vous devrez mettre en place une lecture des kpi’s phares.

Quels sont les kpi’s à suivre ?

Une fois vos scénarios de marketing automation en place il va falloir suivre les résultats de ce levier. Mais comment analyser les statistiques les plus pertinentes pour vous assurez que vos campagnes sont performantes ? Voici quelques indicateurs très bien mis en avant par Comexplorer sur leur article dédié

Indicateurs clés d’acquisition : Il s’agit ici de pouvoir comprendre si votre stratégie de marketing automation est assez fournie en leads (MQL). Dans le cas contraire, il est difficile de s’assurer que vos scénarios sont efficaces. Les indicateurs d’acquisitions déterminent toute votre stratégie.

  • Nombre total de contacts
  • Nombre de contacts actifs
  • Taux de qualification des leads

Indicateurs clés d’engagement : Vos campagnes de marketing automation créaient-elles de l’engagement auprès de vos cibles ? Ces kpi’s vous donnerons des pistes d’améliorations de votre wording et de vos CTA.

  • Le taux d’engagement
  • Taux de clic des CTA
  • Taux de remplissage des formulaires
  • Taux d’ouverture des emails
  • Taux de clic des emails
  • Taux de désabonnement
  • Date de dernière mise à jour
  • Le taux de réponse

Indicateurs clés de conversion : Indicateurs plus orientés business, ces Kpi’s vous vous donner des indications sur la performance commerciale de vos campagnes.

  • Taux de conversion des contacts en leads
  • Taux de conversion des leads en clients (Lead-to-Customer)
  • Taux de conversion MQL, SQL…
  • Taux de conversion par objectif
  • Lead score moyen (Lead scoring)

Indicateurs clés de rétention : La fidélisation est un élément clé pour assurer les performances de votre automatisation marketing. Définissez les bons kpi’s pour analyser les leads vos taux de rétrition (perdu) et de rétention (fidélisé).

  • Coût par lead (CPL)
  • Temps de réponse des commerciaux
  • La valeur du pipeline
  • Revenus générés
  • Taux de réachat
  • ROI du marketing automation

Les logiciels de marketing automation

A ce stade, vous devriez y voir un peu plus clair sur l’automation ? Si vous souhaiter mettre en place votre stratégie il vous manque malgré tout l’une des briques les plus importantes de ce levier. Quelle solution de marketing automation choisir ? De manière générale nous pouvons scinder en deux grandes familles ces logiciels. Les plateformes BtoC et BtoB.

Les plateformes de marketing automation BtoC et de masse

Les logiciels de marketing automation BtoC sont plus orientés pour des campagnes de masse. Même si elles peuvent proposer un niveau fonctionnel de très bonnes qualités vous ne pourrez pas tout faire avec ces acteurs. Nous vous proposons les quatre plateformes les plus performantes pour la partie automation selon nous :

  • SendinBlue : C’est l’une des plateformes d’emailing  française les plus réputée. SendInBlue gère très bien la partie automation avec un nombre de scénarios assez fourni notamment pour les sites e-commerce.

  • GetResponse : C’est l’un des mastodontes de l’emailing en Europe. Get Response propose une solution de marketing automation complète et très poussée.

  • MailChimp : Certainement la plateforme la plus utilisé au monde. Leur module d’automation est très puissant. Malheureusement, sur le marché Français Mailchimp souffre du fait de n’avoir aucune traduction.

  • Active Campaign : Orienté BtoB avec une fonctionnalité CRM poussée et la possibilité de faire du lead scoring par défaut dans l’outil. Malgré tout, Active Campaign est plus un outil de masse qu’une plateforme sur mesure.

Les plateformes de marketing automation BtoB et sur mesure

Ici nous ne parlons plus de travail de masse. Il s’agit généralement de logiciel de marketing automation beaucoup plus précis qui propose des spécificités fonctionnelles de hautes qualités. Sur le marché Français, quatre acteurs tirent leurs épingles du jeu :

  • Hubspot : Encore eux. Et oui, Hubspot est un logiciel d’inbound marketing complet qui propose toutes les fonctionnalités envisageables liées à la partie CRM ainsi que la création de site. Bref, certainement le logiciel le plus performant. Pour autant, nous ne le préconisons pas par défaut. Il faut avoir un projet mature pour pouvoir s’en servir efficacement.

 

  • Marketo : Racheté par Adobe en 2018, il s’agit de l’autre géant du marché. Marketo propose une plateforme complète plus orientée grande entreprise.

 

  • Plezi : Le contenu à l’honneur. Plezi est une solution avec un positionnement spécifique. La plateforme est adaptée uniquement si vous créez du contenu. Article, livre blanc et autres.

 

  • Webmecanik : Solution originaire de Grenoble, Webmecanik est connu pour être l’un des contributeurs majeurs de la solution open source Mautic. Pour ceux à qui ça ne parle pas, ils contribuent quotidiennement à l’évolution d’une plateforme d’automation open source. Autant dire qu’ils maîtrisent leur sujet.

Prêt à mettre en place votre marketing automation ?

Vous avez maintenant une vision d’ensemble du marketing automation. Il ne vous reste plus qu’à vous lancer pour réaliser vos propres campagnes. Pour autant garder à l’esprit que mettre en place une stratégie d’automation reste un travail technique et demande des compétences en emailing que vous ne retrouverez pas partout. Si vous souhaitez avancer sur ce levier, pratiquez le test and learn et surtout, pilotez vos campagnes à la performance.

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