Comprendre le Growth Hacking étape par étape

3 12 2017 | 0 commentaires

Le Growth Hacking est sur toutes les lèvres. Impossible de faire des recherches sur la stratégie digitale sans en entendre parler. Les articles sur le sujet sont légions. Les profils de Growth Hacker sont de plus en plus visibles. Pourquoi ? Parce que les entreprises recherchent la technique qui va faire exploser leurs ventes. Les consultants growth hacking sont d’ailleurs les plus chers du marché selon l’étude de Bubbleting. La pratique est à la mode et comble de son exposition actuelle, vous pourrez même trouver des formations sur le sujet. Pourtant, sa définition même est très peu comprise. La plupart de ce que vous pourrez retrouver sur internet n’est pas du Growth Hacking. Nous avons donc décidé de vous aider à comprendre cette notion. Cet article de fond reprendra les fondements, ainsi que des techniques de Growth Hacking vues par certains experts. Bienvenue dans cet univers spécifique, passionnant et parfois un peu mystique.

Qu’est ce que le Growth Hacking ?

Et bien c’est là tout le cœur du problème. Expliquer simplement ce qu’est le Growth hacking n’est pas si facile. D’ailleurs, personne ne vous donnera la même définition. Et personne n’aura vraiment tort. Pour comprendre le fondement de ce « courant » de marketing digital, la meilleure façon est encore de se pencher sur l’étymologie. Le « growth » implique des pratiques permettant une explosion des ventes rapides d’un produit ou d’un service. Quant au « hacking », il laisse sous entendre que tous les moyens sont bons pour parvenir à ses fins.

Le growth hacking est donc un ensemble de techniques non conventionnelles. Parfois à la limite de la légalité. Il a pour objectif l’explosion des ventes d’un produit ou service. Voilà une définition qui permet de poser les bases. Mais pour répondre à la promesse de notre article, nous allons devoir rentrer dans les détails.

Growth Hacking versus inbound marketing

Avant de rentrer dans les détails du growth hacking, je vous propose de briser quelques idées reçues. Internet est très clairement l’un des vecteurs qui brouille le message pour comprendre le growth hacking. Les articles sont légion et très rarement de bonne qualité sur le sujet. Désolé pour tout ceux qui ont pris la peine d’essayer de se positionner sur cette technique. Le growth hacking n’est pas de l’inbound marketing ni du marketing digital. Exit donc toutes les techniques de SEO ou de lead nurturing. Si elles sont très pertinentes dans le cadre d’une stratégie digitale, elles ne sont tout simplement pas liées à notre sujet. Le problème ? C’est que nous parlons là de la majeure partie des techniques de growth hacking que vous trouverez sur internet. Vous pouvez d’ailleurs faire le test directement en tapant la requête « technique de Growth Hacking » dans Google.

Vous pouvez développer votre compréhension de l’inbound marketing en lisant notre article consacré à cette méthodologie :

Déployer votre stratégie inbound marketing

Historique du Growth hacking

Le growth hacking provient de la Silicon Valley. Comme souvent lorsqu’il s’agit de web. C’est Sean Ellis qui a créé ce concept en 2010. A l’époque, il travaillait chez Dropbox. Ses missions consistaient principalement à accroitre la base de données utilisateurs de Dropbox. Lorsqu’il a émit le souhait de quitter l’entreprise, Sean Ellis a cherché son remplaçant. Problème, il ne savait définir les fiches de poste et de profil de son métier.

Ce qui est intéressant dans le travail développé par Sean Ellis, c’est le profil de l’entreprise ainsi que son profil en tant que growth hacker. Et cela va nous amener à transposer ces questions à votre cas particulier.

Le Growth Hacking est-il fait pour vous ?

Voilà la question importante. Notamment pour toutes les personnes souhaitant développer cette approche dans son entreprise. En analysant d’un peu plus près les typologies d’entreprises susceptibles de mettre en place le growth hacking (et l’histoire de Sean Ellis), un point commun revient systématiquement. Nous parlons de start-up numérique et/ou innovante. L’objectif final est donc toujours le même. Développer la base de données utilisateur de la start-up à moindre coût. En réfléchissant plus en détail, nous pouvons déceler une certaine logique. Les starts-up ont besoin de se développer (comme toute entreprise) mais n’en n’ont pas les moyens. Elles peuvent supporter financièrement le salaire d’un growth hacker. Mais en aucun cas des campagnes traditionnelles ou de marketing digital. Leurs forces résident principalement dans leurs bases d’utilisateurs. Elles doivent donc la faire croître rapidement (growth) et à moindre coût (hacking). Si cette étape est réussie, la start-up aura alors les clés pour déployer une stratégie commerciale plus classique. Cela passe généralement par une (ou plusieurs) levées de fonds rendues possible en apportant la preuve de la qualité de la base client.

Pour autant, si vous n’êtes pas dans ce cas de figure, cela ne signifie pas que le growth hacking n’est pas fait pour vous. En revanche, inutile d’embaucher un growth hacker. Vous pouvez utiliser des techniques provenant de ce courant. Cependant, de manière plus ponctuelle et adaptée à votre contexte. Dans ce cas, nous vous conseillons de faire appel à un prestataire extérieur qui saura vous accompagner à court ou moyen terme. Cela sera moins coûteux pour vous et vous pourrez rentabiliser plus facilement les « hacks » déployés.

Le profil du Growth Hacker

C’est l’une des problématiques majeures de la discipline. Qui est le growth hacker ? Car si nous commençons à y voir plus clair cela ne nous dit pas vraiment comment recruter la perle rare. Et bien soyons franc, il n’existe pas de profil précis pour ce poste. Aucune école ni aucune entreprise ne peut former au growth hacking. Il n’existe pas de fiche de profil réel pour ce poste. Très clairement, tous les growth hacker pertinents se sont formés sur le tas et sont autodidactes. Ils peuvent provenir de tout horizon. Marketing, technique, web, informatique, le CV du growth hacker n’est pas déterminé. En revanche, il existe quelques similitudes dans les profils. Le growth hacker est une personne pluridisciplinaire. Elle a nécessairement des compétences marquées pour l’analyse. Il aura une tendance à valider ses choix par rapport aux retours sur investissement des actions engagées. Et comme le métier l’y oblige, c’est une personne innovante. Son unique objectif sera la croissance (nous retrouvons la notion de « growth ») et ne sera jugé que par cette donnée. La liste des compétences requises pour ce poste est infinie et en même temps très différente en fonction des growth hacker. Il s’inscrira généralement dans la démarche classique du growth hacking que l’on appelle la matrice AARRR.

La matrice AARRR

Dave McClure, business angel américain est le premier à avoir mis en avant la matrice AARRR. AARRR est l’acronyme de : Acquisition, Activation, Retention, Referral et Revenue. Dans les faits, un growth hacker se doit de travailler chacune de ces étapes. Cela correspond tout simplement au tunnel de conversion commercial des start-up. De l’acquisition d’audience jusqu’à l’acte d’achat.

Acquisition

C’est la première étape du tunnel de conversion du growth hacker. L’acquisition consiste à mettre en place une stratégie de visibilité pour attirer du trafic. Cette étape est principalement web. Elle se travaille via des canaux tels que le SEO, le SEA ou les réseaux sociaux. Toutefois, elle n’est pertinente que si la proposition de valeur de votre start up est elle-même mature. Attirer une audience est une chose. Vous devrez lui proposer quelque chose d’innovant, de plus que la concurrence pour la convertir.

Activation

Attirer de l’audience et une chose, il faut maintenant que vous l’activiez. L’activation consiste à créer une première interaction entre vous et votre audience. Autrement dit, convertir votre audience de l’état d’internaute à celui d’utilisateur potentiel de votre solution. Cette interaction pouvant se passer à plusieurs niveaux. Elle peut se mesurer par le nombre d’inscriptions et de demandes. Newsletter, webinar, démonstration,…

Rétention

C’est à ce stade que l’on reconnait les bons growth hacker. Car il s’agit clairement de l’étape de la matrice AARRR la plus importante. C’est aussi la plus négligée. La rétention consiste à mettre en place une stratégie permettant à vos utilisateurs de devenir actifs. C’est à dire des personnes qui utilisent votre solution régulièrement. Dans les faits, c’est ici que l’on saura si une start up est pérenne ou non. Pour pousser vos utilisateurs à utiliser en continu votre service, vous devrez répondre à leurs attentes. Puis évoluer au fur et à mesure des demandes. Un secteur d’activité est précurseur en la matière. Celui des jeux vidéo. Et plus particulièrement des jeux en ligne. Ils proposent des mises à jour et des innovations continuelles. Stratégie gagnante pour garder les utilisateurs sur leur plateforme.

Referral

Cette étape se résume en un mot : la viralité. Comment mettre en place une stratégie permettant de pousser vos utilisateurs à devenir  ambassadeurs ? Et permettre ainsi à votre solution d’attirer toujours plus de monde. Le terme « growth » prend toute son importance à ce stade. L’idée étant de faire grossir la base utilisateur de façon exponentielle.

Revenue

Voici la dernière étape de la matrice AARRR. Il s’agit de convertir vos utilisateurs actifs en chiffre d’affaires. Les faire passer d’une version « béta », gratuite, limitée ou d’une simple inscription à une version payante. Pour une start up, c’est la concrétisation de tout le process de commercialisation. Il se traduit par la vente et le passage de prospect à client. Réussir sa monétisation peut s’avérer plus compliqué que prévu. Car monétiser un service doit être compris et considéré comme acceptable par les utilisateurs actifs. Cela doit apporter des briques complémentaires à forte valeur ajoutée (pour l’utilisateur et non pour la start up). C’est donc un savant dosage entre le fait de continuer à faire grossir sa base et la rentabilité de l’offre.

La matrice AARRR présente très bien le métier de growth hacker. Celui-ci est plus structuré qu’on peut penser de prime abord. Il suit un process qualifié visant à développer une audience qualifiée et à faire croître la base utilisateur de l’entreprise. Ce n’est que par ces étapes que la monétisation permettra d’apporter une stabilité financière.

Les promesses sont-elles tenues ?

Maintenant que nous comprenons un peu mieux le growth hacking, dressons un bilan. Est-ce que la méthode est à la hauteur de sa réputation grandissante. La réponse est « oui, mais… ». Je sais, il y a toujours un « mais ». Dans les faits, le growth hacking a clairement fait ses preuves. Il a permis à de nombreuses start up d’exploser. Bien compris, la matrice AARRR vous permettra de mettre en place un process de conversion avec des étapes clairement définies.

Pour autant, le growth hacking risque d’en décevoir un grand nombre. Avec sa démocratisation, le terme devient un fourre tout. Tout le monde fait du growth hacking et, le comble pour une pratique purement liée à l’expérience, il émerge même des formations. Le risque se définit par l’attente du porteur de projet, qui, galvaudé par les réussites d’Hotmail et de Dropbox pense détenir un remède miracle. Le growth hacking n’est pas un eldorado et doit être contextualisé. En fonction de l’entreprise, de son marché et d’objectifs SMART.

Le growth hacking dans les faits

Passons maintenant de la théorie à la pratique. Voici une proposition des trois actions de growth hacking les plus connues. Puis quelques actions déployées par des experts du secteur en France. Cela vous permettra de mieux appréhender la technique dans les faits. Attention toutefois, le growth hacking n’est pas uniquement basé sur l’idée de génie. Mais bien sur l’optimisation du tunnel de conversion.

Les actions de growth hacking les plus connues

Commençons par quelques-uns des hacks les plus connus de l’histoire (très récente) du growth hacking. Nous avons sélectionnés pour vous les réussites d’Hotmail, de Dropbox et d’AirBnB. Ils ont créé des modèles devenus monnaie courante. Il existe de nombreuses autres actions que nous aurions pu présenter ici comme celle de Youtube ou encore Twitter.

Hotmail

C’est l’une des phrases les plus connues au monde dans le milieu du digital. « PS : I love you. Get your free e-mail at Hotmail ». C’est grâce à l’intégration de ce petit texte en signature des emails envoyés par Hotmail que cette messagerie est devenue la plus importante de son époque. L’aventure ressemble au rêve américain dans toute sa splendeur. A la base, deux amis qui travaillent dans la même société ne veulent plus que leur patron puisse lire leurs mails. Ils créent donc Hotmail. Lorsqu’ils décident de commercialiser leur messagerie, ils n’ont pas de budget. Tymothy Draper aura alors l’idée d’insérer ce texte en bas de tous les emails des utilisateurs (la base de prospect). La viralité sera énorme et Hotmail atteindra plus de 10 millions d’utilisateurs en l’espace d’une année. Plus récemment, Apple à utilisé cette technique avec le fameux « envoyé depuis un iPhone ».

 

Vous l’aurez compris, cet exemple s’inscrit dans la partie « Referral » de la matrice AARRR. Comme beaucoup des exemples les plus connus.

Dropbox

Pour les utilisateurs de Dropbox vous allez reconnaitre cette technique. Tellement entrée dans les mœurs que toutes les start up se l’approprient. Dropbox est un service cloud de sauvegarde de données. Le service se base sur un modèle freemium. Vous pouvez stocker des fichiers en ligne gratuitement jusqu’à un certain volume. Le growth hacking a consisté à proposer un volume de stockage complémentaire si vous invitiez une personne à utiliser le service. Aujourd’hui encore, Dropbox propose cette fonctionnalité même si elle a évolué avec le temps.

Ici aussi, nous sommes dans un exemple lié au « Referral ». Mais voici un exemple différent. Il vous permettra de voir que l’on peut trouver des idées sur toutes les étapes de la matrice AARRR.

AirBnB

Avec Hotmail, nous parlons là d’un des cas pratiques les plus connus au monde. C’est aussi l’un des cas les plus à la limite de la légalité des actions que l’on vous propose. Si aujourd’hui nous parlons d’une des plateformes web les plus connues, le lancement a été très laborieux. Nous sommes même très loin du rêve américain. Pourtant, les fondateurs d’AirBnB on eu l’idée de génie qui a permis une explosion de la base utilisateur. Comme le site d’AirBnB ne réussissait pas à acquérir d’audience, ils ont pris la décision d’intégrer toutes leurs annonces sur Craiglist. Un équivalent du BonCoin en France. Ils ont automatisé les posts de leur plateforme sur Craiglist et ainsi détourné une partie de l’audience du site vers le leur. Il s’agit là du plus gros hack d’acquisition connu.

Deux idées growth hacking concrètes

Malheureusement, tout le monde n’est pas Hotmail, Facebook ou autre Dropbox. Pour autant, les idées permettant de travailler la matrice AARRR ne manquent pas. Nous vous en proposons deux qui vous permettront (peut être) de vous développer. Cela vous permettra de mieux appréhender le growth hacking.

Faites de l’e-publicité gratuitement

Vous connaissez Google Ad Grants ? Non ? Renseignez-vous, ça pourrait vous intéresser. Google, comme toutes les multinationales aime travailler son image et s’engager. C’est dans cette optique que le géant Américain à créé Google Ad Grants. Un programme visant à offrir jusqu’à 10 000 dollars d’e-publicité par mois pour les associations. Vous me direz, vous n’êtes pas une association. Oui mais voilà. Si nous couplons l’Inbound Marketing au Growth Hacking voilà ce que ça peut donner.

Créez une association portant le projet de valoriser votre secteur d’activité. Jusqu’ici rien de bien méchant. Développez un blog avec des articles de fond, ainsi qu’une ligne éditoriale spécifique. Dans les faits, cela vous permettra déjà de capter une audience qualifiée pour votre entreprise. C’est une méthode d’inbound marketing assez connue. Demandez ensuite les subventions Google Ad Grants. Vous aurez ainsi jusqu’à 10 000 dollars par mois d’e-publicité gratuite. Cela vous permettra de faire venir un trafic qualifié qui fera grossir votre base de données prospects. Petite cerise sur le gâteau ? Faire du remarketing sur l’audience de votre blog avec un message de votre entreprise.

Utilisez Wikipedia comme source de Netlinking

Le netlinking est une tâche de fond qui demande énormément de travail. Mais voici une petite technique de growth hacking qui peut vous permettre de récupérer des liens facilement. Notamment grâce à Wikipedia. Avec le temps, la plateforme a su créer des millions de pages et de liens. Mais avec le temps, et la suppression de pages, cela a donné des liens morts. Le hack consiste à récupérer ces liens pour votre site web. Dans les faits, recherchez les liens morts. Pour cela, rendez-vous sur Google et taper la requête site : wikipedia.org « mot-clé » + « lien mort ». Regroupez les liens morts qui vous intéressent par mot-clé. Utilisez un outil tel qu’Ahref pour vérifier les liens et domaines pointant vers ces liens morts. Proposez ensuite votre lien de remplacement sur Wikipedia. Vous pouvez aller encore plus loin en proposant aussi au propriétaire des sites votre lien de remplacement.

Pour conclure sur le growth hacking

Contrairement à ce que l’on peut lire, le growth hacking n’est pas lié au hack du siècle. C’est une méthode de croissance commerciale. Elle se pilote en fonction de la matrice AARRR est demande beaucoup de compétence analytics. C’est pourquoi les profils sont difficiles à recruter.

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