Comment définir votre stratégie de lead scoring?

Sep 25, 2018 | 0 commentaires

Le lead scoring, c’est le principe de calculer et d’associer un score à chacun de vos leads. Ce score reflétera leur capacité à répondre favorablement à vos sollicitations commerciales.

Le lead scoring est une étape importante lorsque vous mettez en place une stratégie d’inbound marketing. Elle s’inscrit en aval du lead nurturing et en amont des premiers contacts commerciaux et sera la jonction entre les actions marketings et les actions commerciales.

Elle a pour objectif de maximiser la transformation des leads, internautes desquels vous avez acquis les coordonnées, en clients.

A quoi sert le lead scoring ?

Le lead scoring permettra de maximiser vos efforts commerciaux en priorisant les leads à contacter. Le tri se fera auprès de trois catégories de leads :

  • Les leads matures qui auront clairement un comportement laissant présager qu’ils sont prêts à consommer votre produit ou service.
  • Les leads froids qui affirmeront leur besoin dans le temps notamment grâce à une bonne stratégie de lead nurturing.
  • Les leads qui ne peuvent être convertis, comme par exemple des concurrents effectuant du benchmarking sur votre site.

Ainsi les efforts commerciaux ne se feront qu’auprès de leads matures, quand nous patienterons pour les leads froids et délaisserons purement et simplement les contacts parasites.

Les prospects peuvent être convertis en clients soit en cycle court, soit en cycle long.

  • En cycle court, le client est déjà mature dans son besoin et lorsque qu’il a identifié votre offre comme pertinente, vous devez pouvoir l’identifier en tant que prospect à contacter.
  • En cycle long, certains leads seront imperméables à vos arguments commerciaux. Non pas qu’ils n’aient pas besoin de vos services, mais le périmètre de leurs besoins est encore flou.

Pour les convertir, il vous faudra appliquer une autre étape de l’inbound marketing : le lead nurturing. Cela consistera à “nourrir” votre lead d’informations pour que celui-ci puisse comprendre au mieux sa demande et identifier votre offre comme une solution.
Dans ce cas votre lead scoring sera le garant de l’avancé du lead dans sa réflexion. Bien exécuté, le lead scoring vous indiquera à quel moment votre contact est assez mature pour être sensible à un démarchage commercial.

Bien-sûr, toutes les entreprises n’auront pas le même volume de leads à traiter. Elles n’auront donc pas les mêmes besoins de qualification pour leur base contact. La sophistication du scoring se fera donc en fonction du nombre de leads reçu chaque mois, mais aussi en corrélation avec la capacité de démarchage de l’entreprise. Plus une entreprise aura un nombre de leads élevé et une force commerciale faible, plus elle devra appliquer une qualification précise de ces leads.

Sa mise en place se fera en 2 étapes. Dans la première vous allez rassembler des informations pour identifier les attributs qui rentreront dans le calcul de votre scoring. La seconde consistera à pondérer ces attributs en fonction de leur capacité à rendre un lead qualitatif.

Quels attributs à utiliser dans le scoring ?

La première étape du Lead scoring est de sélectionner les attributs qui serviront à mesurer la qualité ou non du lead.

Les données personnelles de l’internaute

Vous obtiendrez les informations sur vos prospects en rendant obligatoire le partage de certaines données dans vos formulaires.

Les renseignements partagés volontairement par l’internaute sont des données précieuses. Il s’agira là de trouver le juste compromis entre le nombre d’informations demandées et la non altération de l’expérience client. Dans ce cas, nous conseillons d’adapter le nombre de champs demandés en fonction de l’objectif du formulaire.

S’il vise à établir un premier contact (exemple : un livre blanc), ne seront demandées que les informations importantes comme le nom et l’email. Si c’est un formulaire de fin de parcours comme une demande devis, vous pourrez multiplier le nombre de champs à remplir.

BtoB ou BtoC

Les internautes qui consultent votre site agissent-ils pour leur propre compte ou sont-ils mandatés par une entreprise ?
Si vous ciblez des clients BtoB, vérifiez que les internautes visitent votre site pour le compte de leur entreprise.
Dans la même logique, si votre activité est BtoC, il est préférable que l’internaute visite votre site par intérêt pour votre produit ou service.
L’objectif est de trier les réels prospects des concurrents qui chercheraient à faire du benchmarking.

Typologie d’entreprise

Si l’internaute visite votre site pour le compte de son entreprise, il sera intéressant de connaître la nature de son activité et si l’entreprise est une TPE, une PME ou une grande entreprise. Enfin pour connaître sa capacité à prendre des décisions, vous pourriez avoir besoin de son intitulé de poste.

Buyer Persona

La nature de vos clients est multiple. Ils se divisent souvent en plusieurs profils que l’on appelle buyer personas.

Ces personas sont composés de plusieurs critères :

  • catégorie socioprofessionnelle
  • l’âge
  • le sexe
  • Etc..

Ainsi plus l’internaute correspondra à la typologie de vos clients, plus il y a de chance que ce soit un prospect viable.

Géolocalisation

Il s’agit de cibler uniquement des consommateurs qui sont susceptibles de consommer vos produits ou services, notamment en excluant tous les internautes en dehors de votre rayon de chalandise.

Le comportements de l’internaute

Il s’agit de mesurer le comportement des internautes sur le digital. En fonction de leurs actions, vous pouvez définir des attributs spécifiques.

Comportement digital On-Site

Il vous faut pouvoir identifier les éléments clés de votre site internet. Ces éléments sont reconnaissables par le fait qu’ils sont présents dans le parcours On site de vos internautes devenus clients.
Il peut s’agir de la consultation de certaines pages clés comme la page présentation produit, le testimonial ou la page prix.

Cela peut également être la complétion de certains formulaires, tels que l’inscription à votre newsletter ou la souscription à un essai gratuit, ou une demande de devis.

Fréquence de visites sur votre plateforme web

On pourra faire un parallèle entre la fréquence des visites de l’internaute et son appétence pour l’activité de votre entreprise : plus votre site est consulté, plus le lead semble prometteur.

Rapport avec vos E-mail

Il vous faudra également prendre l’engagement de vos internautes par E-mail. Le lead nurturing (le processus par lequel on renseigne l’internaute sur notre capacité à répondre à ses attentes) passe avant tout par l’envoi d’email. Dans cette logique plus l’ouverture des mails et la consultation des informations qu’ils contiennent sont fréquentes, plus il y a de chance que l’internaute soit intéressé par votre entreprise.

Les attributs reflétant la non qualité d’un leads

Certains comportements sont à surveiller, afin d’identifier les internautes qui n’auront jamais un comportement d’achat envers votre entreprise. Ainsi, la consultation de la page recrutement, un remplissage partiel ou volontairement erroné d’un formulaire sont autant de comportements qui indiquent un prospect non qualitatif.

Qui peut-vous aider à identifier les attributs pertinents pour votre lead scoring ?

Tous les critères cités ci-dessus sont autant d’exemples d’éléments à prendre en compte dans l’évaluation de la qualité d’un lead. Cependant ce travail doit être spécifique à chaque entreprise dans le but de s’adapter au mieux aux comportements de vos prospects. Pour ce faire, il peut être intéressant de vous faire aider.

En interne avec vos équipes commerciales

Vos équipes commerciales sont en liens directs avec vos prospects. Elles sont les plus à même de vous aider dans votre réflexion, puisqu’elles pourront vous informer sur les éléments qui ont pu transformer un prospect en client. Elles pourront être capables de vous indiquer quels éléments de communication ont été déclencheurs de la signature d’un client, ainsi que les moments propices lors desquels leurs sollicitations ont reçu le plus de réponses (à la fin d’une offre d’essai par exemple).

Il est de toute manière important de solliciter vos équipes commerciales dans le but de les impliquer dans le processus de réflexion. Cela vous permettra d’éviter les conflits entre les actions du service marketing et la force commerciale. Si les éléments qui composent votre lead scoring sont compris, l’équipe commerciale sera plus enclin à trouver votre stratégie d’inbound marketing fiable et à se reposer sur ces données pour leurs démarches prospectives.

Grâce à vos rapports d’analyse digitaux

Le comportement des visiteurs de vos sites web peuvent être aisément décrypter via des outils analytiques. Ils peuvent vous fournir des rapports sur les indicateurs de performances, des cartes de chaleur ou même des captures vidéos du comportement de vos internautes en temps réel. En segmentant ces informations, pour ne retenir que celle concernant les internautes devenus clients, vous aurez une idée précise des éléments, pages ou formulaires, qui sont clivants sur votre site.  

En externe grâce à vos clients

Questionnez vos clients actuels sur les démarches qu’ils ont effectuées en off et on-line. Cela pourra vous donner des pistes de réflexions sur les attributs devant être pris en compte. Il s’agira de questionner des clients qui étaient d’ores et déjà fixés sur leurs besoins et ayant eu une prise de décision rapide, mais aussi les clients les plus indécis qui ont dû maturer leurs besoins et pour lesquels la prise de décision aura été plus longue. Ainsi vous aurez une idée précise des différents parcours d’achats.

Comment pondérer les critères retenus ?

Il existe plusieurs méthodes de pondération. Il s’agit de sélectionner celle qui vous paraîtra la plus adaptée à votre activité. Pour notre part, nous décrirons ici uniquement celle qui nous paraît la plus probante.

La technique présenté ici est celle définit par Hubspot :

La pondération grâce au ratio entre le taux de conversion “prospect/client” d’un attribut et le taux moyen global.

  • Étape 1 – Calculez votre taux de conversion “prospect/client” moyen

Il vous suffira de diviser le volume de vos clients par le volume de vos prospects et multiplier le tout par 100.

Exemple : Si vous avez enregistré 3 nouveaux clients au cours du dernier trimestre et que vous avez obtenu les coordonnées de 150 prospects, votre taux de conversion sera de 2%.

  • Étape 2 – Sélectionnez les attributs à intégrer dans votre lead scoring

Après avoir consulté votre équipe commerciale, vos outils d’analyse ainsi que vos clients, sélectionnez les critères qui vous semblent avoir de l’importance pour votre lead scoring.

  • Étape 3 – Calculez le taux de conversion “prospect/client” des attributs sélectionnés

Calculez le taux de conversion pour chacun des critères retenus.
Exemple : Lors du remplissage d’un formulaire de téléchargement d’un livre blanc, 50 internautes ont renseigné que leur secteur d’activité était celui de la banque. Parmi ces derniers, 5 sont devenus clients. Le taux de conversion pour cet attribut est donc de 10%.

  • Étape 4 – Comparez le ratio de chacun des attributs avec le ratio moyen

Maintenant vous pouvez mesurer le ratio entre le taux de conversion de l’attribut et le taux moyen. Le ratio vous indiquera le nombre de points à ajouter au profil doté de cet attribut.

Dans notre exemple précédent, on a vu que 10% des internautes évoluant dans le secteur bancaire ont été convertis quand seulement 2% des prospects totals ont été convertis.  On divise 10 par 2 ce qui nous donne un ratio de 5. Chaque fois qu’un internaute renseignera qu’il fait parti du secteur bancaire, 5 point seront attribués à son profil.

Faites l’état des lieux de votre lead scoring

On sait que les parcours d’achats ne sont pas figés dans le temps. Comme pour toutes actions marketing, il faudra prendre des mesures correctives après la mise en place des actions et mettre à jour votre travail.

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Cet article a été rédigé par Florian Ramone, Consultant inbound marketing

Cet article a été rédigé par Florian Ramone, Consultant inbound marketing

Consultant inbound et spécialiste SEA. J’aime étudier le marketing digital dans lequel logique et créativité se confondent. Je serai intarissable sur ma deuxième passion, le Basket-Ball.

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