Inbound marketing, comment déployer votre stratégie étape par étape

1 12 2017 | 0 commentaires

L’inbound marketing se définit comme une méthodologie commerciale. Elle a pour objectif de faire venir à soi ses cibles. Elle s’oppose à l’outbound marketing, plus classique et qui représente les actions commerciales sortantes. Cette confrontation des genres est récente dans le monde de l’entreprise. Pourquoi une telle évolution ? C’est simple. Internet a révolutionné la recherche d’informations dans le monde. L’échange entre l’entreprise et ses cibles est devenu de plus en plus complexe. En tant que consommateur potentiel, notre sensibilité aux actions commerciales directes s’amenuise. En revanche, avec les nouvelles technologies, nous sommes devenus acteur de notre consommation. Pour l’entreprise cela a un impact direct sur les processus commerciaux. Dans ce contexte, les stratégies commerciales dites outbound perdent en efficacité. L’entreprise, dans une recherche de cross canal, se dirige vers des stratégies de permission. Bienvenue dans l’ère de l’inbound marketing.

Qu’est ce que l’inbound marketing?

Comme nous l’avons vu dans l’introduction, l’inbound marketing est un courant commercial. Il vise à attirer sa cible vers soi. En français nous pourrions le traduire par marketing de permission. Cette traduction est parfaitement adaptée. Elle nous permet de comprendre que toute la stratégie est basée sur le fait de pousser votre audience (vos cibles, vos prospects, voire vos clients en fonction des niveaux de maturité) à réaliser une action. Celle-ci vous permettant de prendre contact avec elle. Commercialement, la communication est donc plus simple. Vous évoluez d’une démarche directe : « Bonjour, société X êtes-vous intéressé » à « Bonjour madame X, vous avez effectué telle demande, puis-je vous aider ? ».

L’inbound marketing est particulièrement adapté aux entreprises évoluant dans le BtoB. Pour réussir à attirer l’internaute et à le pousser à laisser ses coordonnées, vous devrez l’accompagner, l’informer et le conseiller. Il rentrera alors dans un tunnel de conversion propre à cette stratégie web. En voici une image proposée par Microsoft :

Pourquoi choisir une stratégie inbound marketing ?

C’est toute la question. S’orienter vers une stratégie inbound marketing demande de s’adapter en interne. Il faut donc accompagner l’entreprise dans le changement. Et pour cela, il faut avoir des arguments. Comprendre pourquoi.

C’est Hubspot qui va nous aider à vous convaincre. Hubspot est une entreprise Américaine basée à Cambridge, pionnière dans l’inbound marketing. Tous les ans, elle propose une étude : « State of Inbound ». En voici les éléments clés.

Multiplier le nombre de leads à moindre coût

3 marketeurs sur 4 plébiscitent l’inbound marketing comme levier de développement commercial. Et ce n’est pas pour rentrer dans la tendance. Non, c’est une logique de résultat. Selon notre fameuse étude, les stratégies inbound génèrent 54% de lead en plus que les stratégies outbound. Cerise sur le gâteau, le coût par lead est en moyenne inférieur de 61%.

Dans les faits, sur une base de 100 leads à 100€ le lead vous dépenseriez 10 000€ en outbound. Avec le marketing de permission vous auriez une base de 154 leads à 49€ par lead soit une dépense globale de 7546 €. Plus de clients pour moins d’investissement !

Voici un comparatif des coûts par lead (CPL) en fonction des tailles d’entreprises selon les stratégies déployées au États-Unis. Calcul réalisé par Comexplorer :

Une stratégie orientée ROI

Le second argument qui fait de l’inbound marketing une stratégie privilégiée réside dans le fait qu’elle est orientée sur le retour sur investissement (ROI). La politique commerciale devient une logique d’investissements et non plus de coûts. Une stratégie bien déployée permet de calculer le fameux ratio investissement/retour. Dans une démarche qualitative, nous pouvons même émettre des hypothèses. Celles-ci nous permettant de calculer le chiffre d’affaires prévisionnel sur un an. Attention tout de même, cela signifie d’avoir en amont des statistiques à analyser. Voire certaines données chiffrées provenant de l’entreprise.

L’inbound marketing est-il fait pour vous ?

Pour autant, même si l’inbound marketing est de plus en plus plébiscité par les marketeurs, cette stratégie est elle accessible à tous ? Nous sommes heureux de vous annoncer que oui. Théoriquement, toutes les entreprises peuvent déployer une stratégie inbound marketing. Mais théoriquement seulement. Dans les faits, l’inbound marketing va vous demander des investissements importants. Aussi bien en terme de contenu à produire et que de ressources internes.

L’inbound marketing en BtoB

En BtoB, l’inbound marketing est la stratégie à privilégier. Attirer vos prospects via des contenus répondant à leurs problématiques. Puis qualifier une audience sur mesure. Ce qui est clairement le cœur de cette méthodologie. C’est aussi en BtoB que les investissements seront les plus rentables. Là où l’outbound risque de viser une cible trop large et perdre en efficacité. Selon Plezi, « 85% des décideurs BtoB affirment qu’ils ont besoin de lire au moins 3 contenus sur le même sujet pour en acquérir une connaissance suffisante avant d’effectuer un achat important. »

L’inbound marketing en BtoC

En BtoC, cette méthodologie aura tendance à être couplée à de l’outbound. Les entreprises vont généralement privilégier une stratégie cross canal. Plus le public cible sera large et plus l’outbound prendra de la place.

Un cas particulier

Il existe cependant un secteur d’activité où l’inbound marketing, ne peut être exploité à 100%. Le secteur de la grande distribution et particulièrement du point de vue des industriels. Car l’inbound marketing se base sur l’analytics et la recherche du ROI. Pourquoi? Parce que les ventes des industriels sont faites par des distributeurs externes. L’analyse des conversions liées à la stratégie digitale devient donc compliquée. Il faudra la coupler avec un suivi des objectifs autre que le chiffre d’affaires directement réalisé grâce au web.

La notion de buyer personas

Il existe une notion clé, indissociable de l’inbound marketing, les « buyer personas ». Vous pouvez traduire cela par les typologies d’acheteurs de votre entreprise. Définir vos buyer personas est l’étape préalable avant toute réflexion stratégique. Vous devez être capable de comprendre quelles sont vos cibles pour créer une stratégie sur mesure et un discours adapté.

Le tunnel de conversion de l’inbound marketing

L’inbound marketing est avant tout une méthodologie cyclique qui se base sur un tunnel de conversion. Celui-ci vise à faire passer l’internaute de simple visiteur qualifié à un ambassadeur de votre marque.

Attirer votre audience

La première étape de l’inbound marketing consiste à attirer une audience qualifiée. Ne vous y trompez pas, ici le mot important est « qualifié ». Pour vous placer dans une optique de conversion, et de permission marketing, vous devez vous concentrer sur la qualification. Ce qui signifie avoir une stratégie SEO optimisée et des contenus de qualité. Pour réussir cette étape avec brio vous devrez travailler ce que l’on appelle le « content marketing ».

Le SEO

Toujours le SEO. Et oui, l’inbound marketing aussi se base sur le référencement naturel pour attirer une audience qualifiée. Pour autant, l’objectif ici n’est pas de se positionner à tout prix sur vos services et autres produits. Mais plutôt d’intégrer le SEO dans votre démarche de content marketing. L’objectif sera donc d’optimiser la technique de votre site ainsi que votre étude de positionnement. La logique ? Avoir un site au top techniquement (pas de frein au SEO).  Puis des contenus sur des problématiques clients vous permettant de vous positionner comme un référent sur votre secteur d’activité.

Retrouvez tous nos conseils pour optimiser votre SEO

Le content marketing

Le content marketing ou marketing de contenu consiste à produire du contenu de qualité adapté à son audience. Nous parlons majoritairement de textes qui permettront de se positionner en SEO. Cependant, en fonction de vos buyers personas, il peut s’agir d’images, de vidéos, d’infographies ou autre. La capacité de votre contenu à attirer puis à convertir votre audience va dépendre de 3 critères.

  • Sa récurrence. Vous devrez éditer et suivre un planning éditorial. Il permettra de proposer régulièrement des contenus neufs.
  • Sa qualité. Vous devrez offrir une plus value que l’on ne retrouve pas chez l’ensemble de vos concurrents
  • Son positionnement client. Vous devrez répondre à une problématique client. Ne faites pas l’erreur de vous orienter sur vous et votre entreprise.

En inbound marketing, nous aimons bien dire qu’il faut proposer le bon contenu, au bon moment, à la bonne personne.

Dans le web, il existe quelques exemples intéressants d’entreprises ayant intégré le content marketing au cœur de leur stratégie commerciale. lagence inbound marketing UpByWeb est un bon exemple. Des spécialistes du marketing digital qui proposent de nombreux contenus de très bonne qualité régulièrement et gratuitement. Ensuite, la communauté aura l’occasion de se former ou de les contacter pour développer une stratégie.

La stratégie social média

Les réseaux sociaux sont devenus en quelques années l’un des points de rencontre les plus importants sur le web. Quelque soit votre secteur d’activité, votre public cible y est présent. Comme pour le marketing de contenu, le social média demande de se plier à un planning éditorial. Il ne s’agit en aucun cas d’être présent partout mais bien d’être actif là où vos cibles sont. Il est donc nécessaire de définir une stratégie de communication claire et précise avant de vous lancer. Ensuite n’hésitez pas à proposer à votre communauté vos contenus. La notion de storytelling prend toute son importance sur ces leviers. Proposez une histoire innovante autour de votre entreprise mais pensez toujours « cible ». Inutile de proposer vos produits ou services en boucle.

La Fabrique du net en est le parfait exemple. Une start up web proposant des contenus digitaux de qualité. Leur modèle économique est basé sur la revente des leads captés à des agences web, ainsi que sur l’affiliation. Pour autant, vous ne verrez jamais la moindre proposition commerciale sur leur communication sociale média.

Le cas particulier des campagnes de mots clés

Nous avons fait le tour des actions théoriques de l’inbound marketing permettant de capter une audience qualifiée. Pourtant, un levier est clairement mis de côté alors que techniquement, il permet d’attirer vos cibles. J’entends par là le SEA. Et plus particulièrement les campagnes de mots clés. Il faut remonter au début de l’article pour comprendre pourquoi. La logique de l’inbound marketing consiste avant tout à diminuer les coûts d’acquisition client. Là où le SEA risque de les faire augmenter (budget prestataire + budget mot clé). C’est la rentabilité du levier qui doit primer pour votre entreprise et non le respect d’une méthodologie.

Convertir votre audience en prospects

Deuxième étape du tunnel de conversion de l’inbound marketing. Il s’agit de convertir votre audience en prospect. C’est-à-dire en contact qui émet une demande à votre entreprise via le web. L’objectif est très simple, faciliter l’approche commerciale. Si vous recevez ce type de contact, vous ne serez plus dans une démarche de prospection. Vous passerez dans une démarche de réponse à une demande client. L’échange avec votre prospect sera alors différent puisqu’il est l’instigateur de l’approche. Pour réussir cette étape, votre attention devra se porter sur trois critères fondamentaux : Vos call to action (CTA), vos landing page et vos formulaires.

Call to action

Les CTA sont des boutons placés dans votre site web qui vont pousser l’internaute à réaliser une action. Ceux-ci peuvent être de différents types. Télécharger un document, demander un devis, prendre rendez-vous avec un conseiller. Vos CTA doivent être travaillés autant sur le fond que sur la forme. Sur le fond en les intégrant dans un contexte précis. Un call to action se doit d’être en cohérence avec le contenu de la page et proposer une suite logique. Inutile d’intégrer le fameux « demande de devis » sur toutes les pages. Mettez-vous à la place de votre internaute. Il n’est pas nécessairement prêt à passer à l’acte d’achat directement. Il faut donc lui proposer des alternatives. Cela vous permettra de capter des leads froids et tièdes qui rentreront dans une démarche de lead nurturing. Sur la forme, les CTA doivent être visibles. Proposez des couleurs alternatives. Ils doivent aussi être positionnés sur des zones chaudes de votre site internet. Pour finir utilisez un wording bref, très clair et avec des verbes d’actions.

Voici deux exemples de site avec des CTA optimisés. Les cas des start up iAdvize et Lengow. Vous pourrez remarquer qu’ils reprennent tous les codes que nous venons de vous citer.

Landing page

Parfait, vous avez réfléchi à avoir des CTA scénarisés et vous êtes prêt à accompagner l’internaute vers… Vers où déjà ? Et oui, c’est la prochaine étape clé. Vos landing pages. Ou pages d’atterrissages en français. Car si vous faites tout un travail pour attirer votre audience encore faut il la convertir. Et comment fait-on cela ? Vos pages d’atterrissages doivent être claires avec une offre contextualisée. Elles doivent contenir un formulaire permettant à l’internaute de donner ses coordonnées en échange de votre offre. Comme celle réalisée par Zoho CRM :

Formulaire

La dernière étape pour convertir vos visiteurs en prospects consiste à optimiser (encore et toujours) vos formulaires. Attention, c’est une étape très souvent négligée. De nombreux sites proposent le même formulaire sur l’ensemble des pages. Ici aussi, il doit être contextualisé. Ne demandez pas les mêmes informations pour une inscription newsletter que pour une demande de devis. En fonction des informations collectées vous pourrez adapter une communication. Vous pourrez plus ou moins la personnaliser selon vos leads. En revanche, faites attention à ne pas demander un engagement trop important. Cela risque de  limiter vos demandes de contact. C’est un juste milieu entre engagement et qualification. Voici l’exemple d’un formulaire engageant mais très qualifié de l’agence d’inbound marketing Markentive :

Engager vos prospects pour obtenir des clients

Cette étape demande de comprendre que tous vos prospects ne sont pas prêts à devenir client dans l’immédiat. Vous devrez donc les faire rentrer dans un scénario de communication sur mesure en fonction de leur maturité et/ou de vos personas. L’objectif sera donc de faire évoluer vos contacts de l’état de prospects à celui de leads puis de clients.

Lead nurturing

C’est l’une des étapes primordiales de l’inbound marketing. Le lead nurturing (maturation de prospect en français). Il va vous permettre d’optimiser vos conversions en traitant l’ensemble de vos prospects dans le temps. Le concept est assez simple mais son application un peu plus complexe. Le lead nurturing consiste à donner un scoring à vos leads. A l’adapter en fonction des leviers d’acquisition et des formulaires remplis. Puis, selon les actions engagées ce scoring va évoluer. Une fois que votre prospect aura atteint un certain niveau de maturité, vous pourrez le contacter directement. Pour réussir un lead nurturing de qualité vous aurez besoin de deux outils : un CRM et un outil de marketing automation.

La stratégie CRM

Le CRM pour Customer Relationship Management est un outil vous permettant de garder l’ensemble de votre historique avec vos prospects. Vous pourrez par le biais de fiche entreprise et de fiche contact retrouver toutes les actions réalisées par prospect ainsi que toutes celles à venir. Dans une stratégie de lead nurturing optimisée, le CRM va vous permettre de connaitre les interactions entre votre lead et votre entreprise. Lorsque celui-ci sera mature, vous pourrez l’appeler pour lui proposer un service sur mesure. L’engagement de la conversation sera axé sur son besoin et sera personnalisé.

Marketing automation

L’automatisation marketing va être la traduction par l’outil de votre stratégie de lead nurturing. Car une fois les scénarios de communications imaginées, il faudra bien une application opérationnelle grâce à l’envoi d’emails adaptés. C’est là que les outils prennent le relais. Il en existe de nombreux. Il faudra donc les benchmarker en fonction de vos besoins. Attention toutefois, créer des scénarios de marketing automation demande un certain temps en paramétrage de la plateforme. Puis, dans un second temps pour créer les scénarios.

Fidéliser vos clients et créer vos ambassadeurs

Fidéliser un client coûte moins cher que d’en acquérir un nouveau. Qui ne connait pas cet adage commercial ? Et bien avec l’inbound marketing nous allons encore plus loin. Fidéliser un client permet d’en acquérir de nouveaux. Mais pour cela, vous devrez développer une vraie stratégie d’ambassadeurs. Car vos clients satisfaits deviendront vos meilleurs vendeurs. Demandez à Frédéric Mazzella dirigeant et fondateur de BlaBlaCar ce qu’il en pense. Une startup qui a explosé grâce à des ambassadeurs convaincus de la plus-value de l’offre.

Social monitoring

Dans une stratégie d’ambassadeur, les réseaux sociaux ont un rôle proéminent. L’échange entre votre entreprise et vos clients étant facilité, vous pourrez monitorer vos actions. C’est ici que vous allez pouvoir découvrir vos ambassadeurs en fonction de la communication de vos clients. Mais ne restez pas immobile lorsque vous découvrez un ambassadeur. Chouchoutez-le.

Créer votre « process ambassadeur »

Pour être efficace, une stratégie d’ambassadeur se doit de passer par la mise en place de process ambassadeur. Lorsque vous avez réussi à les repérer, vous vous devez de créer une communication personnalisée et de les mettre en avant. En fonction de votre secteur d’activité vous pouvez même créer un système d’offre ambassadeur.

Les plateformes d’inbound marketing

L’inbound marketing est un processus complet. Il demande une réflexion et un travail de fond sur chacun des leviers permettant d’optimiser les étapes du tunnel de conversion. Dans les faits, cela n’est pas toujours évident de définir et mettre en place des outils qui permettront une gestion et un suivi de votre stratégie. C’est pourquoi certaines entreprises ont développé des plateformes sur mesure. Elles permettent de gérer la majeure partie de ce processus depuis un outil unique. Nous vous en présentons trois que nous trouvons particulièrement pertinentes.

Hubspot

Nous vous en avons parlé au début de notre guide. Hubspot est le référent de l’inbound marketing dans le monde. C’est l’une des plateformes les plus connues et les plus performantes. Elle est scindée en différentes parties. La plateforme vous permettra d’accompagner un client de son arrivée sur votre site web jusqu’à son suivi dans un CRM sur mesure. Si Hubspot est très pertinent, c’est aussi une plateforme qui ne sera pas accessible à chacun d’entre vous. Son tarif pouvant être prohibitif.

Marketo

Marketo est le concurrent direct d’Hubspot. C’est le challenger sur le marché de l’inbound marketing. Dans les faits, les deux solutions sont assez proches. Cependant, Marketo a opté pour un positionnement et une expertise plus haut de gamme. Dans les faits, cela la rend aussi moins accessible.

Plezi

C’est le petit poucet de notre sélection. Pour autant, la plateforme est très pertinente. Uniquement développé pour le marché BtoB, Plezi propose l’ensemble des fonctionnalités les plus importantes. Vous pourrez déployer votre stratégie inbound marketing et pour un tarif bien plus abordable.

Un exemple de réussite d’application de cette stratégie

Pour prouver par l’exemple l’intérêt d’une stratégie inbound marketing, nous avons souhaité vous parler du cas plus que concret de Conviction RH. Cabinet de conseil spécialisé dans l’accompagnement des évolutions de la fonction RH. En 2016, ils se dotent de la solution Plezi et engagent un processus de commercialisation par l’inbound marketing. Étape par étape, Conviction RH déploie l’ensemble de leur stratégie. Création de contenu, lead nurturing, email marketing. Le tunnel de conversion est complet. Les résultats ? Les voici :

  • +70% de followers Twitter
  • +65% de visiteurs Twitter
  • +32% de followers Linkedin
  • +120% de visiteurs Linkedin
  • +7% de visiteurs sur convictionsrh.com
  • 23 169 visiteurs uniques sur 7 mois (malgré l’arrêt des campagnes Adwords)
  • +48% de lecteurs / article de blog
  • 208 lecteurs en moyenne / article
  • 400 téléchargements de contenus

Le profil de l’inbound marketer

Convaincu par l’inbound marketing ? Il est maintenant temps de se poser la question cruciale. Externaliser ou internaliser ? Si vous souhaitez internaliser une ressource, vous allez devoir sélectionner des profils. Attention car l’inbound marketer n’est pas un profil classique. Vous allez devoir trouver une personne avec une forte culture d’entreprise. De bonnes connaissances marketing et, en parallèle à l’aise avec des notions poussés de SEO, d’emailing et social média. On ne parle pas ici d’outils mais bien de stratégie sur l’utilisation de ces leviers.

Inbound marketing vs growth hacking

Avec l’émergence de nouvelles méthodologies, tel que le growth hacking, il devient de plus en plus difficile de faire le tri. Comprendre dans quel courant inscrire son entreprise n’est pas facile. Pourtant, l’inbound marketing et le growth hacking sont deux notions très différentes. Si la finalité est la même, le growth hacking est plutôt destiné à des start-up (technologiques) souhaitant accroître leur base de données utilisateurs. L’inbound marketing est quant à lui une forme de webmarketing basée sur l’acceptation et la proposition de contenu.

0 commentaires

Soumettre un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous souhaitez écrire pour La Pousse Digitale ?
Nous cherchons des auteurs invités.

Devenez contributeur