Qu’est ce que le Net Promoter Score ou NPS?

19 01 2018 | 0 commentaires

Le NPS, pour Net Promoter Score est un indicateur de satisfaction de vos clients. Plus précisément, il définit le nombre de clients prêts à recommander votre entreprise. C’est donc un outil idéal pour piloter une stratégie d’ambassadeur. Si cet indicateur prend de plus en plus de poids dans l’environnement marketing des entreprises, est-il transposable à votre entreprise ? C’est ce que nous allons essayer de définir ensemble. Tout d’abord en comprenant ce qu’est le NPS et comment il se calcule. Puis en réfléchissant aux objectifs d’un tel indicateur. En avant pour le guide des usages du Net Promoter Score.

Qu’est ce que le Net Promoter Score ?

Le NPS fait son apparition en 2003. A cette époque, Fred Reicheld, consultant en stratégie, publie un article dans le Wall Street Journal. Intitulé « The one number you need to grow » introduit la notion de NPS qui est devenu aujourd’hui l’indicateur de référence pour suivre la fidélité client et calculer le rapport client/marque.

Le NPS permet de mesurer la propension de vos clients à vous recommander dans leurs cercles proches. C’est-à-dire d’identifier les « ambassadeurs » de votre marque/entreprise.

Attention toutefois, le NPS n’est pas un indicateur de satisfaction. Il mesure plutôt la fidélité de vos clients et leurs rapports à votre entreprise. Même si dans les faits ces deux notions sont liées. Plus l’expérience client sera bonne plus ils seront satisfaits. Plus ils seront satisfaits et plus ils vous recommanderont.

Pourquoi calculer votre NPS ?

On en revient encore et encore à cette petite phrase marketing. « Fidéliser un client coûte moins cher que d’en acquérir un nouveau ». Et c’est là toute la question. Combien coûte un nouveau client à votre entreprise. Plus votre coût d’acquisition client est élevé et plus il fera sens de vouloir les satisfaire et les fidéliser.

Le NPS va donc vous permettre de mettre en place une stratégie de fidélisation client. Ainsi de limiter les pertes de clients, générer de la croissance complémentaire et optimiser votre image de marque sur votre marché. Dans l’ensemble générer du business !

Le Net Promoter Score va donc vous permettre de piloter le niveau de satisfaction de vos clients. Plus l’expérience utilisateur sera bonne et plus votre NPS sera haut. A l’inverse, Une expérience client de faible qualité amènera à un NPS négatif.

Comment fonctionne le Net Promoter Score ?

Le NPS est un indicateur se situant entre -100 (tous vos clients sont des détracteurs) et +100 (tous vos clients sont des ambassadeurs). Voici un petit schéma de la plateforme Retently qui explique très bien les choses :

La segmentation de vos clients

Pour pouvoir calculer votre NPS, vous allez devoir segmenter votre clientèle en trois groupes distincts :

Les promoteurs : Se sont vos clients satisfaits. Ceux qui sont prêts à recommander votre entreprise dans leurs cercles professionnels et personnels. Les promoteurs sont donc vos ambassadeurs de marque. C’est eux qui vous apporterons la croissance tant attendue par leurs recommandations.

Les passifs : Se sont vos clients qui ne sont pas transcender par votre entreprise. Leurs niveaux de satisfaction sont mitigés mais dans les faits, ils ne vous recommanderont pas. A l’inverse, ils ne diront pas non plus de mal de vous. Ce qui signifie que se sont des clients qui partiront facilement à la concurrence dès lors ou une offre les intéresse.

Les détracteurs : Vous l’aurez compris, c’est l’opposé des promoteurs. Les détracteurs sont dans l’ensemble insatisfaits par le travail de votre entreprise. Et ils n’hésiteront pas à en parler autour d’eux. Ils représentent une menace pour vous à cause de leurs pouvoirs de communication. Dans les cas extrême, ils pourront même avoir un impact sur votre e-reputation.

Le calcul du NPS

Le calcul du Net Promoter Score est assez simple. Il s’effectue sur la base d’une question posée à vos clients. Cette question peut être personnalisée en fonction de votre entreprise et de votre formulaire. En voici un exemple :

 « Sur une échelle de 0 à 10, quels est la probabilité que vous recommandiez notre [Entreprise / Produit / Service] à votre entourage ? »

A chaque fois que l’un de vos clients répond vous allez pouvoir le positionner dans l’un de nos segments. De 10 à 9 nous aurons vos promoteurs. De 8 à 7 les passifs. Et en dessous, de 6 à 0, les détracteurs de votre entreprise.

Vous l’aurez compris, l’objectif est d’avoir un maximum de réponse entre 9 et 10. Ce qui signifiera que vous avez un maximum de « promoteurs ».

Une fois cette étape réalisée, la formule à appliquer est très simple. Il s’agit du pourcentage de promoteur – le pourcentage de détracteur.

Qu’est ce qu’un bon NPS ?

Vous l’aurez compris, plus le NPS est élevé et plus vos clients sont satisfaits de l’expérience utilisateurs que vous mettez en place. Mais pour comprendre le NPS, il est nécessaire de prendre en compte deux éléments. Votre secteur d’activité et votre score.

Le NPS par secteur

Calculer le NPS n’a de sens que si vous êtes capable de connaitre le NPS moyen de votre secteur d’activité. Car par défaut, certains sont beaucoup plus bas que d’autres. L’image de certains secteurs étant très mauvaise, la volonté des clients de promouvoir une entreprise est donc très faible. Par exemple, le NPS moyen du secteur bancaire est de -14. Vous pouvez retrouver de nombreuses études sur internet pour vous comparer. Notamment sur npsbenchmarks.com où vous pourrez filtrer le score en fonction des secteurs d’activités. Esendex nous propose cette infographie basée sur les statistiques de npsbenchmarks.com :

Votre score NPS

Nous l’avons dit, le score de votre entreprise est un second indicateur. Car même sur un secteur d’activité complexe, vous pouvez tirer votre épingle du jeu. Alors, à partir de quand pouvez-vous considérer avoir un bon score ? Difficile à dire. De manière générale, un score positif signifie que vous avez plus d’ambassadeurs que de détracteurs. Pour autant, cela n’indique pas que vos clients vous recommandent et que la stratégie est bonne. Nous vous proposons donc les indicateurs de performances suivants :

En dessous de 0 : La satisfaction client est mauvaise. Vous devez impérativement mettre en place des actions permettant de palier à cette problématique. C’est un risque pour l’entreprise car vos efforts commerciaux sont mis à mal par votre réputation.

De 0 à 25 : La satisfaction client est correcte mais vous avez beaucoup de travail devant vous. Vos clients parlent de vous mais la recommandation n’est pas un facteur de croissance pour votre entreprise.

De 25 à 50 : un NPS dans cette fourchette est de très bon augure. Vos clients sont satisfaits et le font savoir. De fait, cela entraine de nouveaux clients et réduit vos coûts d’acquisition clients.

De 50 à 75 : L’expérience utilisateur que vous proposez est de très bonne qualité et vos clients sont très satisfaits de votre entreprise. Commercialement, la recommandation est un moteur de croissance non négligeable.

Au dela de 75 : Vous pouvez diminuer vos investissements publicitaires car votre activité est drivée par la recommandation. A ce stade, le NPS devient un outil de communication à part entière. Vis-à-vis de l’extérieur comme en interne pour favoriser la cohésion.

Le Net Promoter Score en situation concrète

Pour vous aider à comprendre le calcul du Net Promoter Score, voici une mise en application simple. Suite à une enquête NPS auprès de 3500 clients, l’entreprise X reçoit les réponses suivantes :

Détracteurs : 800

Passifs : 1700

Promoteurs : 1000

Le pourcentage de détracteurs est donc de 23% (800/3500*100). Celui de promoteurs de 29% (1000/3500*100). Le Net Promoter Score de l’entreprise X est de 6 (29-23). Son NPS étant positif, elle a plus de promoteurs que de détracteurs. Mais dans l’ensemble, la satisfaction clients n’est pas au rendez-vous.

Avantages et inconvénients du NPS

Le NPS est un indicateur reconnu. Pour autant, il n’est pas parfait et certaines personnes critiques son utilisation et les résultats obtenus. Si vous souhaitez mettre en place cette méthode de calcul, vous devrez prendre en compte ces avantages comme ces inconvénients.

Inconvénients du NPS

La mise en place du Net Promoter Score n’est pas toujours accueillie avec bienveillance. Et les critiques de cet indicateur tournent autour des axes suivants :

La première critique du NPS est liée au fait qu’il ne donne pas d’indication sur l’évolution du nombre de promoteurs. En effet, l’évolution du NPS ne signifie absolument pas que vous avez plus de promoteurs. Vous pouvez tout simplement avoir moins de détracteurs et plus de passifs que sur la période précédente. Dans les faits, un score de 20 peut s’obtenir avec 40% de promoteurs et 20% de détracteurs ou par 20% de promoteurs et 0% de détracteurs. De plus, il ne prend pas en compte les passifs.

Ensuite le NPS utilisé dans ce contexte est purement un indicateur quantitatif. Et la notion de qualité n’est pas prise en compte. L’exemple des détracteurs est assez parlant. Entre ceux qui répondent 0 et 6, il y a un écart très important. C’est pourquoi, la plupart du temps, le formulaire NPS est accompagné d’une question ouverte permettant d’expliquer la note donnée. L’analyse des verbatim permettra ensuite de mettre en place les actions de satisfactions clients en fonction des typologies de réponses. Vous pouvez lire l’article de Dictanova sur le sujet pour compléter cette notion.

Dernière critique, le NPS est une notion subjective et pour certains complètement faussée. Car entre les clients qui vous recommandent et ceux qui disent le faire, il y a un écart important. Mais cette dernière critique n’est pas si cohérente. Car nous pouvons faire la même remarque pour les détracteurs. Et il ne faut pas oublier que l’objectif du NPS est de mettre en place des actions, ce n’est pas une fin en soit.

 Avantages du NPS

Nous les avons déjà évoqués en partie. Mais le NPS suivi dans le temps est un indicateur permettant de développer une stratégie de fidélisation. Le pilotage par l’outil pousse à l’action et permet de ne pas rester passif concernant l’un des enjeux commerciaux majeurs. Pour évoquer les avantages nous vous proposons cette image de Retently qui résume très bien la question :

Réduire la sensibilité prix : Par définition, les clients qui croient en votre marque et en vos produits/services seront prêts à dépenser plus pour un niveau de qualité important. Vous augmentez donc vos marges. Apple en est le parfait exemple avec l’exploitation de l’iPhone.

L’augmentation du revenu par client : Comme pour la sensibilité prix, les ambassadeurs de votre marque sont plus sensibles à des achats complémentaires. La durée de vie client sera aussi rallongée sur ce type de cibles.

La diminution des coûts « opérationnels » : Par coûts opérationnels, nous entendons les coûts d’acquisition client (CAC) et le support. Les CAC diminuent parce que vos ambassadeurs commercialisent votre entreprise en parlant de vous dans leurs communautés. Se sont des nouveaux clients pour lesquels vous n’aurez que peut investi. Et les coûts de support parce que vos ambassadeurs sont des clients plus tolérants et donc moins demandeurs. Dans certains secteurs, ils peuvent même gérer le support à votre place.

La réduction du taux d’attrition : Plus vous avez d’ambassadeur et moins vous aurez de clients souhaitant se fournir ailleurs. Vous aurez donc un taux d’attrition en baisse.

La motivation des équipes : Le Net Promoter Score est aussi un indicateur du bon travail quotidien des équipes. C’est un challenge motivant souvent utilisé pour améliorer les dynamiques internes.

Mettre en place sa stratégie NPS

Une fois la logique maitrisée, comment mettre en place votre Net Promoter Score ? Pour une fois, le passage de la théorie à l’opérationnel n’est pas si compliqué. En fonction de la taille de votre entreprise et du volume d’informations à traiter, deux choix s’offrent à vous. Assurer le pilotage vous-même ou utiliser des outils dédiés.

Assurer son NPS soi-même

Cette première option n’est pas moins bien que la seconde. Elle est juste un peu plus chronophage et moins automatisée. Sur des volumes clients trop importants, elle risque de ne plus être adaptée. Pour la mettre en place, un peu de temps, Google Form, Google Spreedsheat et c’est partie. Créez votre questionnaire via Google Form. N’oubliez pas d’intégrer la deuxième question pour une réflexion qualitative. Ensuite, un mail à vos clients pour leurs demander de remplir le questionnaire NPS. Vous pouvez utiliser des logiciels emails tels que Send In Blue ou Mailjet pour gérer l’envoi. Si vous n’en avez pas, nous vous conseillons notre comparatif des meilleurs logiciels emailing. Vous n’avez plus qu’à reporter les données sur votre Google Spreedsheat. Une fois les premiers résultats vous aurez une vision plus claire des actions à mettre en place.

2 outils pour gérer votre NPS

Si vous souhaitez automatiser et simplifier la mise en place de votre Net Promoter Score, vous allez devoir passer par des outils dédiés. Il en existe de très nombreux. Dans l’ensemble, ils sont très proches et la plus value de certaines plateformes n’est pas toujours très claire. Nous vous proposons donc une petite sélection des plus réputés du marché.

Promoter.io

Promoter.io est un outil SaaS qui va vous permettre de gérer tout le processus de gestion de votre Net Promoter Score. De la création du formulaire, en passant par l’envoi des emails et la gestion des scores. Très axé utilisateur, l’outil est simple d’utilisation et de compréhension. Vous pouvez accéder à une démo en ligne pour avoir un aperçu.

Vous souhaitez mettre en place le Net Promoter Score avec Promoter.io? C’est par ici que ca se passe

Retently

Comment ne pas citer ici Retently ? Tout comme Promter.io, l’outil intègre l’ensemble du processus. Vous aurez donc un espace dédié pour analyser vos retours et pouvoir piloter votre Net Promoter Score. Pour information, la majeure partie des visuels de l’article a été réalisé par Retently. Nous vous conseillons aussi leur blog, très bien fait mais en anglais pour aller plus loin dans la compréhension du NPS.

Plutôt convaincu par Retently pour votre suivi NPS?

Les autres méthodes de calcul de la satisfaction client

Si le Net Promoter Score a su s’imposer comme une méthode d’analyse de la satisfaction client, ce n’est pas la seule. Vous pouvez décider de mettre en place d’autres métrics bien connu. Notamment le CSAT ou le CES.

Le CSAT ou score de satisfaction client

Le CSAT est un indicateur plus simple, dans son concept et dans son utilisation. Il consiste à mesurer la satisfaction client par une question fermée ou à demander le niveau de satisfaction sur une échelle (souvent de 5). Voici un exemple de questionnaire CSAT classique :

Si le CSAT est plus simple à mettre en place, il risque aussi d’être limité dans l’analyse. Ce type de questionnaire laissant une part non négligeable à des réponses orientées.

Le CES ou Customer Effort Score

Le CES est un indicateur spécifique qui va vous permettre d’analyser le niveau d’effort produit par vos clients pour pouvoir travailler avec vous. C’est en réalité une metric plutôt complémentaire que concurrente du NPS. Dans les faits, c’est encore et toujours une question du type :

Quel niveau d’efforts avez-vous du déployer pour que votre demande soit traitée ?

Vous demanderez alors une note allant de 1 à 5. Cette donnée vous permettra alors d’avoir une vision de votre niveau de gestion des problématiques clients. Là où le NPS donne une image plus globale de la satisfaction client.

Devez-vous calculer votre NPS ?

Alors ? Devez-vous calculer votre Net Promoter Score ? Ce qu’il faut retenir c’est que le NPS est un indicateur intéressant pour piloter une stratégie de satisfaction client. Simple à appliquer et à piloter, il n’a d’intérêt que si vous déployé un ensemble de leviers pour fidéliser vos clients. Attention donc à bien prendre en compte que  l’objectif final n’est pas d’avoir un NPS élevé, mais bien une clientèle ambassadrice de votre marque.

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