Le lead nurturing est un pilier incontournable de toute stratégie de marketing B2B à succès. Les cycles de vente sont désormais généralement longs et impliquent de nombreux décideurs, tout en nécessitant de multiples interactions avant la conversion. Ainsi il n’est plus question de générer des leads, mais de les accompagner tout au long de leur parcours d’achat grâce à des contenus pertinents et des actions personnalisées.
La réussite d’un programme de nurturing n’est pas conditionnée uniquement par la qualité des campagnes déployées. Pour optimiser les performances et maximiser le retour sur investissement, il faut impérativement suivre les bons indicateurs. Trop nombreuses sont les entreprises qui se focalisent encore sur des métriques de surface. Si le volume d’emails envoyé est important, il ne mesure pas l’impact commercial de chacun d’entre eux ni les subtilités qui influencent les performances.
Quels sont donc les KPI les plus pertinents pour évaluer l’efficacité d’un programme de nurturing B2B ? Découvrons ce qu’il faut véritablement surveiller.
Pourquoi mesurer un programme de nurturing B2B ?
Avant de procéder à l’analyse des performances, il est primordial de saisir l’objectif principal du nurturing. Ce dernier vise à faire progresser les prospects dans un tunnel de conversion jusqu’à la transformation en opportunités commerciales, puis en clients.
Le programme de nurturing doit travailler à maintenir l’engagement des contacts, à améliorer leur qualification, mais également à accélérer leur passage d’une étape à l’autre du parcours d’achat. La mesure des résultats est alors précieuse pour l’identification des points de friction, l’ajustement des scénarios automatisés et l’alignement entre les actions marketing et les attentes des équipes commerciales.
Les entreprises qui se basent sur des indicateurs précis profitent d’une bien meilleure visibilité sur la contribution réelle du marketing à la génération de revenus.
Les indicateurs d’engagement à garder à l’œil
Les premiers KPI sont ceux relatifs à l’engagement des prospects vis-à-vis des contenus et des campagnes diffusés. Les marketing analytics sont cruciaux et voici comment les exploiter.
1. Le taux d’ouverture des emails
Le taux d’ouverture est toujours un indicateur utile pour évaluer l’attractivité des objets d’emails, mais aussi la qualité globale de la délivrabilité. Une baisse progressive peut refléter une lassitude de l’audience ou un ciblage inadapté.
Attention, il s’agit d’un indicateur qui doit être interprété avec une grande prudence en raison des évolutions récentes des systèmes de protection de la vie privée qui peuvent impacter sa précision.
2. Le taux de clic
Le taux de clic est généralement plus révélateur. Il détermine l’intérêt réel des destinataires pour le contenu proposé.
Si un prospect clique sur un lien, il démontre une plus grande intention qu’un internaute qui se contente d’ouvrir l’email. C’est donc un indicateur qui aide à identifier les contenus qui performent le plus dans le cadre des campagnes de nurturing.
3. Le taux d’engagement global
Le taux d’engagement global n’est pas une donnée suffisante, il est indispensable de considérer toutes les interactions multicanales. Cela concerne notamment les visites de pages stratégiques, les téléchargements de contenus, les inscriptions à des webinaires et les interactions avec les formulaires.
En consolidant de telles données, les équipes capitalisent sur une vision plus complète du niveau d’intérêt des prospects.
Le rôle des plateformes d’automatisation dans le suivi des performances
À mesure que les parcours d’achat se complexifient, les entreprises doivent pouvoir s’appuyer sur des outils capables de centraliser les données marketing et commerciales.
HubSpot fait partie de ces plateformes et son rôle est déterminant. C’est un outil qui permet le suivi des interactions des contacts, la création de workflows automatisés et la mesure exacte des performances de campagnes de nurturing.
La plateforme est précieuse pour les équipes, qui peuvent visualiser l’évolution des prospects à travers les différentes étapes du cycle de vente. HubSpot propose des tableaux de bord qui facilitent également l’analyse des indicateurs les plus stratégiques.
Pour les entreprises qui souhaitent découvrir les fonctionnalités de HubSpot, il est même possible de créer un compte gratuit. Ce dernier offre l’accès au CRM et à des fonctionnalités de base. Une opportunité d’explorer les outils de marketing automation disponibles et la puissance de l’outil.
Les KPI de progression dans un tunnel de conversion
L’engagement compte, mais il ne suffit pas. L’intérêt final d’un programme de nurturing est de conduire les leads vers une vraie opportunité commerciale.
1. Le taux de conversion entre les étapes du funnel
Il est important de mesurer le pourcentage de contacts qui franchissent certaines étapes :
- De visiteur à lead ;
- De lead à MQL (Marketing Qualified Lead) ;
- De MQL à SQL (Sales Qualified Lead) ;
- De SQL à opportunité ;
- D’opportunité à client.
HubSpot permet un suivi de ces transitions avec une précision qui fait la différence. Les rapports HubSpot mettent en évidence les étapes où les prospects abandonnent le parcours.
2. Le délai de conversion
Le délai de conversion est le temps nécessaire à la transformation d’un lead en opportunité commerciale. Il constitue bien souvent un indicateur majeur.
Un programme de nurturing efficace participe à la réduction de ce délai. En effet, il apporte aux prospects les informations dont ils ont besoin au moment opportun.
Les outils HubSpot permettent une mesure précise de la durée moyenne des cycles de conversion, mais aussi l’identification des séquences les plus performantes.
3. Le score de qualification des leads
Le lead scoring est une ressource indispensable pour évaluer le niveau de maturité des prospects.
Avec HubSpot, les entreprises peuvent ainsi attribuer automatiquement des points en fonction des comportements observés : visites de pages, téléchargements, clics ou participation à des événements.
L’évolution du score moyen des leads est un excellent indicateur de la qualité du nurturing et offre de belles indications sur les optimisations à mener.
Mesurer la contribution du nurturing au chiffre d’affaires
Pour maximiser votre efficacité, les KPI marketing doivent être reliés aux résultats commerciaux. C’est la voie qui permet de définir l’apport réel de la stratégie de nurturing sur les résultats de l’entreprise.
1. Le nombre d’opportunités générées
Combien d’opportunités commerciales résultent véritablement de campagnes de nurturing ?
Voilà la donnée qui permet d’évaluer l’impact concret des actions marketing sur le pipeline commercial. Par le biais de fonctionnalités d’attribution, HubSpot facilite l’identification des campagnes qui contribuent réellement à la création d’opportunités.
2. Le chiffre d’affaires influencé
Les entreprises à la recherche d’une mesure précise du revenu influencé par leurs actions marketing sont de plus en plus nombreuses.
Les rapports HubSpot permettent d’associer les interactions marketing aux ventes conclues afin de mieux cerner la contribution du nurturing au chiffre d’affaires global.
3. Le retour sur investissement (ROI)
Le ROI demeure l’un des indicateurs centraux. Il consiste à comparer les revenus aux coûts mobilisés pour y parvenir, il faut s’intéresser aux coûts suivants :
- Production de contenus ;
- Licences logicielles ;
- Campagnes publicitaires ;
- Ressources humaines.
Grâce à ses outils analytiques, HubSpot offre aux entreprises une vision plus claire du rendement de leurs investissements marketing.
Comment HubSpot aide au pilotage des KPI de nurturing ?
L’une des plus grandes forces de HubSpot est évidemment sa capacité de centralisation des données au sein d’une plateforme unique. Mais la plateforme va plus loin et agit à différents niveaux pour que le nurturing soit le plus précis et impactant possible.
1. Des tableaux de bord personnalisés
HubSpot met en jeu des tableaux de bord entièrement personnalisables qui permettent le suivi des indicateurs les plus pertinents en fonction des objectifs de l’entreprise et de ses spécificités.
Les responsables marketing peuvent regrouper les données HubSpot qui sont associées à l’engagement, à la qualification et aux performances commerciales dans une interface commune.
2. Des workflows automatisés
Les workflows HubSpot facilitent la mise en place de scénarios de nurturing sophistiqués. Les actions des prospects déclenchent automatiquement une série d’actions personnalisées. Les résultats de ces actions sont directement analysables au sein de HubSpot.
3. Une vision unifiée du parcours client
Le CRM de HubSpot permet aux équipes marketing et commerciales de disposer d’une vue commune sur chaque contact. C’est une approche qui favorise l’alignement entre les services et améliore le suivi des performances à chaque étape du cycle de vente.
Les fonctionnalités de reporting commercial HubSpot permettent également de créer des analyses transversales qui relient les actions marketing aux résultats commerciaux observés.
Les erreurs fréquentes dans la mesure du nurturing
Les outils, aussi performants soient-ils, ne prémunissent pas les entreprises contre le risque d’erreurs récurrentes. Il est primordial de bien les identifier afin de les contourner efficacement.
1. Se concentrer uniquement sur les métriques de vanité
À l’instar du nombre d’emails envoyés ou du volume de leads générés, certains indicateurs peuvent être trompeurs.
Ce qui compte réellement, c’est la capacité des campagnes à générer des prospects qualifiés et des opportunités commerciales et non du volume.
2. Négliger la qualité des données
Lorsque les données sont incomplètes ou mal structurées, cela peut fausser l’ensemble des analyses. Ainsi, la qualité de la base de données client doit être rigoureusement et régulièrement contrôlée afin de garantir la fiabilité des rapports.
3. Oublier l’alignement marketing-vente
Un programme de nurturing performant requiert une définition commune des différents critères de qualification. Les données qui sont issues de HubSpot peuvent faciliter cet alignement grâce au partage de la visibilité entre les différentes équipes. 83 % des clients HubSpot affirment que la plateforme unifie efficacement toutes les données de leur entreprise en un seul endroit.
Que retenir des indicateurs clés ?
La performance d’un programme de nurturing B2B ne peut être déterminée par le biais d’un unique indicateur. Les entreprises les plus efficaces combinent différents niveaux d’analyse : engagement, progression dans le funnel, qualification des leads et contribution au chiffre d’affaires.
L’objectif n’est pas de générer plus d’interactions, mais de mettre en place un parcours capable d’accompagner les prospects depuis leur découverte de la marque jusqu’à leur décision d’achat.
Face à un tel objectif, HubSpot s’impose comme une solution particulièrement adaptée pour centraliser les données, automatiser les campagnes et suivre les KPI les plus stratégiques. Par le concours de ses fonctionnalités de reporting, ses workflows automatisées et ses outils d’analyses personnalisées ; HubSpot offre aux entreprises une vision complète de la performance de leurs actions de nurturing et peuvent ainsi améliorer perpétuellement leurs résultats.
