Voilà une problématique souvent évoqué avec des porteurs de projet web. Les entreprises considèrent l’email marketing comme l’un des leviers les plus cohérents. Plus de 90% des responsables web l’utilisent. Pourtant rare sont ceux qui sont capable de définir une stratégie efficace. Alors, comment se constituer une base de données clients qui permettra à l’emailing de devenir un pivot de la stratégie de l’entreprise? Pour réussir vos campagnes d’emails, il va falloir procéder par étape et se définir des objectifs SMART sur le long terme. Nous allons donc vous présenter les différentes étapes nécessaires pour répondre à cette question. Alors laissez-vous guider dans ce dédale et découvrez les étapes clés qui tournent autour de deux grands axes. L’optimisation de la conversion et la capacité à capter une audience qualifiée.
L’ensemble des démonstrations réalisées dans cet article sont faite avec l’outil d’emailing SendinBlue. Sachez que tous les outils qualitatifs présenteront les mêmes fonctionnalités.
L’achat (location) de base de données, quantité vs qualité
Commençons par évoquer un sujet sensible. Oubliez les achats et location de base de données. Elles ont l’avantage de répondre rapidement à votre besoin. Pour autant elles vous assureront de passer à côté de vos campagnes. Même si elles sont vendus « opt-in ». Par expérience nous n’avons aucun exemple de réussite avec cette pratique. Même après avoir échangé sur le sujet avec différents responsable trafic et expert emailing.
Cette vérité étant rétablie, alors comment se constituer une base de clients ? La réponse est simple dans sa formulation mais plus difficile à mettre en œuvre. C’est en travaillant le marketing de permission, plus connu sous le nom d’inbound marketing. L’objectif dans notre cas sera d’obtenir l’engagement de vos prospects. Puis, susciter l’attente d’une interaction avec votre entreprise. Facile non ?
Le choix et le paramétrage de votre logiciel d’email marketing
C’est la première étape de votre stratégie d’emailing. Avant de vous lancer dans des campagnes, vous devez définir votre outil puis le paramétrer. La définition est plus simple. Vous pouvez faire un benchmark des solutions existantes. En fonction de vos attentes et des retours que vous avez pu avoir validez votre choix. Mais attention, une fois le choix établie, plus question de revenir en arrière. Le paramétrage étant un travail qui demande du temps, vous ne devrez pas changer en continue. Nous utilisons SendinBlue pour sa simplicité et pour l’ensemble des fonctionnalités proposées. Pour ceux qui le souhaitent, vous pouvez comparer les différents logiciels d’emailing. Mais le travail peut être effectué avec la plupart des solutions d’emailing. Pour le paramétrage, il vous suffit dans un premier temps de remplir les informations de compte. Vous devrez définir l’adresse email avec laquelle vous souhaitez router vos messages. Nous allons voir ensuite les étapes pour être prêt à lancer des campagnes de qualité.
Vos listes
Afin de vous constituer une base de données clients qualitative, vous devrez scinder vos listes. Alors, qu’est ce que cela signifie ? Lors de campagne email, vous ne devez pas envoyer toute l’information à tous vos contacts. Personnalisez les envoies pour qu’ils reçoivent les éléments susceptibles de les intéresser. Ainsi, ils garderont en continu une image positive de votre entreprise. Il va donc falloir créer des personas. Dit comme ça, ça peut être effrayant, mais en réalité, pas de panique c’est assez simple à comprendre. Les personas sont des typologies de cible. Votre entreprise, à différentes cibles (toutes ne seront pas des clients) qui attendent des contenus différents. Il faut donc être en mesure de les adresser avec un contenu qui les impacts et non avec un contenu général. Pour ceux qui sont toujours dans le flou, une image sera peut être plus parlante.
Une fois vos personas définis, vos listes devront correspondre. Ainsi, au moment de lancer des campagnes, vous pourrez vous adresser à tel ou tel type de cibles. Le message sera adapté en fonction de la cible. Vous limiterez les envois d’informations en masse. Cela évitera de créer de la frustration. Notamment si vos contacts ne se sentent pas concernés par vos messages.
Vos contacts
Cette partie du travail demandera aussi un peu de réflexion. Si vous souhaitez mettre en place un travail de qualité, vous devrez collecter certaines informations sur vos contacts. Selon une étude de MailChimp, personnaliser le nom et prénom dans le sujet d’un mail à un impact sur le taux d’ouverture
Il faut donc intégrer dans vos listes des contacts qualifiés. Deux stratégies sont identifiables :
- Intégrer l’ensemble de vos contacts. Créer une liste spécifique pour les contacts sans informations. Puis les faire rentrer dans des scénariis de lead nurturing. Au fur et à mesure les faire évoluer pour récupérer leurs informations. Si ce modèle est très pertinent, il demande de bonne compétence stratégique en email marketing.
- Intégrer directement des contacts renseignés. Vous pourrez directement lancer des campagnes emails de qualité.
L’optimisation de votre site web
Le paramétrage de l’outil est paré pour recevoir des contacts qualifiés. Vous allez devoir mettre en place votre stratégie de génération de leads sur votre site internet. Car oui, la majeure partie de votre base de données se constitue directement sur votre site web. Cela va vous demander de travailler deux critères clés, les formulaires et l’expérience utilisateur. De manière générale, c’est ce que l’on appel l’UX et l’UI design.
Vos formulaires
Pour compléter le trio gagnant en emailing, il faudra rajouter les formulaires. Ils vous permettront de remplir au fur et à mesure votre base de données. Chaque formulaire doit être contextualisé. Il faut les penser en fonction de leurs pages, cibles, objectifs et de l’engagement que l’on souhaite obtenir. Plus vous intégrez de champs obligatoires et plus vous aurez un engagement important. Cela permet donc de qualifier vos contacts, mais attention tout le monde n’est pas prêt à s’engager. Voici l’exemple du formulaire de contact personnalisé de Mailjet :
Lorsque l’on travail ses formulaires, il est nécessaire de les connecter avec son outils d’emailing. Cela permettra d’automatiser les liens entre le site et vos emailings. Comme ça, vous n’aurez pas à rentrer vos contacts un par un au fur et à mesure que vous les recevrez
L’opt-in et le double opt-in
Comment constituer une base de données clients est une question à laquelle il faut rajouter le notion de qualité. Pour vous assurer de la capacité de vos emails à convertir, il est nécessaire de mettre en place des processus. On parle ici d’« opt-in » voir de « double opt-in » pour les plus soucieux de la qualité.
- Les listes de contacts opt-in : Les listes opt-in sont constitués des internautes qui vous ont donné leur coordonnées volontairement. Ils doivent aussi avoir accepté de recevoir des informations par mails.
- Les listes de contact double opt-in : Les listes double opt-in sont des contacts opt-in à qui vous allez rajouter une étape de confirmation complémentaire. Souvent par le biais d’un mail de validation permettant de confirmer l’acceptation du client.
Vous pouvez retrouver un article complet et très clair sur les notions d’opt-in. Écrit par SendinBlue, la plateforme d’envoi d’emailing est très soucieuse de la qualité des bases de données et l’intègre dans ces conditions d’utilisation. C’est cette qualité qui leur permet d’obtenir des résultats d’envoi aussi bon.
Le parcours utilisateurs
Le parcours utilisateur est une notion relativement vague. C’est un schéma des différents parcours que pourront réaliser les internautes sur votre site internet. En partant du levier de destination (SEO, SEA, …) jusqu’au remplissage de vos formulaires en fonction des types de cible définis. Dans les faits, ce livrable à pour fonction de vérifier la cohérence des call to action proposés. Vous pourrez ainsi vous assurez que votre site est prêt à convertir votre audience.
Attirez une audience qualifiée
La première étape est bien comprise et appliqué (c’est déjà un travail conséquent)? Vous êtes prêt à obtenir des leads en pagaille ? D’accord mais comment fait-on ça? Commercialement, qu’elle sera la valeur ajoutée de votre site internet? C’est ce qui va pousser votre audience à s’engager. Pour répondre à cette question, il va falloir vous positionner du point de vue de vos utilisateurs. Il va falloir prouver la plus value de votre entreprise. Pour convertir une audience, il faut déjà la cibler. Et pour cela, il existe 3 axes, le contenu, le positionnement et la stratégie digitale.
Le contenu
Et oui, nous n’inventons rien. Sur internet, ceux qui fait la réussite d’un projet et qui permets de capter une audience qualifiée, c’est le contenu. Mais attention, c’est la qu’il y a un gros problème de compréhension. Car le contenu n’est pas forcément du texte. Il est nécessaire de l’adapter à votre cible et aux personas que vous aurez définis au préalable. En fonction des centres d’intérêts de vos cibles, adaptez votre production de contenu. Et n’oubliez pas de le diffuser.
Articles
Lorsque l’on parle de contenu, c’est la première et souvent la seule chose à laquelle les porteurs de projet pense. Pour permettre de se constituer une base de données de qualité, il faut écrire des articles à forte valeur ajoutée. Des articles qui répondent à la promesse émise dans le titre. N’oubliez qu’une grande partie de votre audience ne vous connaît pas et va arriver sur votre site par ce type de page. Il faut donc leurs prouver que vous êtes pertinent sur la thématique abordé. La création d’articles s’intègre dans une vraie logique SEO et se doit d’être structuré dans une architecture SEO. C’est la seule manière de fournir un contenu cohérent est qui favorisera la conversion.
Infographie
Les infographies sont des bandes d’images qui donnent les informations sur un sujet précis. Très prisé sur les réseaux sociaux notamment Pinterest. Les infographies vont permettre de fournir beaucoup de contenu très accessible à votre cible. Attention toutefois, pour que se type de contenu soit viral, il doit être réfléchis et travaillé en amont.
Vidéos
Les vidéos deviennent de plus en plus importantes dans la stratégie digitale des entreprises. Et plus votre cible est jeune, plus elle consomme l’information rapidement. C’est pour cette raison que youtube est aujourd’hui le deuxième moteur de recherche au monde. C’est donc un très bon moyen de donner du contenu de qualité. Si vous souhaitez réaliser des vidéos, pensez à vos cibles et essayer de répondre à leurs besoins. Évitez de parler uniquement de votre entreprise.
Modèles
Avec le livre blanc, les modèles font parties des contenus à forte valeur ajoutée. Ils répondent à un besoin client important et va permettre à votre entreprise d’être directement considéré comme un acteur privilégié par vos cibles. A condition bien sur que vos modèles soient à minima pertinent et au plus très haut de gamme. Faîtes attention à ne pas réaliser des modèles trop compliqué vis-à-vis de vos cibles. Nous entendons par modèle, des tableaux de bord, modèle de document, feuilles de calcul,…
Le positionnement
Votre site internet doit faire ressortir votre positionnement. Et plus celui-ci sera différenciant, plus vous attirerez vos cibles. Internet reste un outil commercial qui sera le prolongement de votre entreprise. Il sera donc nécessaire de présenter les spécificités qui font la réussite de votre entreprise. Se sont ces différences qui permettront de vous démarquer de vos concurrents. Cela vous permettra de créer une audience qualifiée. Ainsi qu’une communauté propre à votre entreprise.
La stratégie digitale
Dernier élément qui va vous permettre d’attirer une audience qualifiée : la stratégie digitale déployé. Nous entendons par là l’ensemble des leviers webmarketing. Mais aussi leurs interactions et la façon dont vous aller les articuler. Déployer une stratégie digitale optimale n’est pas à la porté de tout le monde. Chaque levier demande des profils experts pour être traité avec efficacité. Imaginer puis piloter une stratégie globale demande aussi une expertise difficile à trouver. En fonction de vos enjeux, objectifs et marché, les propositions seront très différentes. Sachez que c’est un investissement ayant pour objectif premier de développer le chiffre d’affaires de votre entreprise.
Se constituer une base de données clients grâce à des vecteurs complémentaires
Nous avons pu appréhender jusque là les différentes notions internes à votre site web. C’est une bonne base pour comprendre comment constituer une base de données clients. Il existe aussi des techniques complémentaires. Ces vecteurs externes peuvent devenir des leviers de génération de leads importants.
Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont très prisés professionnellement pour leurs capacités à créer une communauté. Le problème étant que pour la plupart des entreprises, elles ne se servent pas de cet outil pour capter les contacts de cette communauté. C’est pourtant une manne très importante. Mais comment faire ? Les moyens ne manquent pas. Voici brièvement des exemples peu ou pas utilisez, pourtant simple à mettre en place
Diffusez vos contenus à forte valeur ajoutée
Premier exemple. Étayer votre stratégie de contenu. Utilisez votre communauté pour lui proposer vos créations (livres blancs et autres modèles). Renvoyez vos cibles vers des landing pages avec l’accès aux documents contre leurs informations. Simple et efficace.
Utilisez le système d’Ads pour générer des leads
Facebook, comme les autres réseaux sociaux, proposent leur régie publicitaire interne. C’est d’ailleurs comme ça qu’ils se rémunèrent. Les avantages de ces régies sont qu’elles sont très attractives en termes de budget et que le ciblage est très précis. Dans le cas de Facebook, vous pouvez créer des campagnes à formulaire qui vous permettront de remplir facilement votre base de données client.
Proposez des jeux concours
Autres exemples très en vogue sur les réseaux sociaux et qui vous permettra de remplir votre base de données clients, se sont les jeux concours. Ils vont vous permettre de fidéliser votre communauté et en fonction des modalités, de générer des leads. Les jeux concours demandent d’être bien définis en amont pour être efficace et pour répondre à un objectif définis.
Le growth hacking
Le growth hacking est une stratégie dédiée aux start-up digitale. Elle fonctionne sur la base d’une matrice de conversion. Si vous souhaitez en savoir plus sur cette méthodologie, nous vous conseillons notre guide du growth hacking.
Comment se constituer une base de données ?
Vous l’aurez compris, répondre à la question comment se constituer une base de données est loin d’être aussi simple. Il est facile de définir un process simple ou de remplir votre outil de toutes les adresses e-mails que l’on trouve. Mais comment se servir de données brut et peu qualifié dans une démarche commerciale efficace. Dès lors où vous souhaitez mettre en place une stratégie email de qualité, le processus demande beaucoup de travail. D’abord technique, puis commercial et d’optimisation. Soyons honnête, passez un certain niveau de maturité sur ce canal demande d’être accompagné. Si vous avez trouvé cet article complexe, sachez que nous n’avons pas évoqué certaines notions clés. Par exemple le lead nurturing où encore l’automatisation marketing. Se constituer une base de données se travaille dans le temps et n’est qu’une étape préalable avant de développer vos actions.
