Quels sont les différents types d’emailing ?

14 12 2017 | 0 commentaires

Aujourd’hui encore, il transite plus d’informations par le biais de l’emailing que sur les réseaux sociaux. Cette petite phrase peu paraitre banale. Pourtant à elle seule, elle donne le ton. Cela vous fait comprendre l’importance d’avoir une stratégie emailing. Le problème est le suivant : tout le monde sait envoyer un email. Et avec des outils toujours plus accessibles, ce levier parait simple à maîtriser. Erreur webmarketing répandu! Car l’emailing fait partie des leviers les plus complexes à appréhender. Il demande un travail de réflexion en amont capital. Afin de commencer, il faut a priori connaitre quelles sont les différentes formes d’emailings. Cela vous permettra d’avoir une vision globale du levier. Et ainsi pouvoir initier un travail de fond. Si la question vous intéresse, suivez le guide. Vous allez découvrir quelles sont les différentes formes d’emailings.

Quelques statistiques sur l’emailing

Pourquoi s’intéresser de si prêt à ce levier ? C’est très simple. Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, l’email reste l’un des leviers les plus puissants et les plus encrés. Avec l’arrivée des réseaux sociaux, le petit monde du digital à prévu le déclin de l’emailing. Et pourtant. Voici quelques statistiques de l’emailing qui sont assez parlantes :

  • 4,3 milliards de comptes dans le monde
  • 90% de messages délivrés au bon destinataire contre 2% pour les réseaux sociaux
  • 40 fois plus efficace pour l’acquisition de nouveaux clients que Facebook et Twitter
  • Un ROI direct 3 fois plus élevé que celui des réseaux sociaux

L’email marketing

Première typologie d’emailings et certainement la plus connue, il s’agit de l’email marketing. C’est, dans les grandes lignes l’email professionnel classique. D’ailleurs, vous retrouverez ici certaines typologies d’emails que vous connaissez tous. L’email marketing se compose en deux parties, qui bien travaillées, sont complémentaires l’une de l’autre.

Email d’acquisition

Le nom est explicite et vous aurez vite compris l’objectif final de ces emails. Il s’agit de recruter des nouveaux clients. C’est une pratique très courante. Assez agressive en e-commerce mais qui devient beaucoup plus subtil lorsqu’il s’agit de générer des leads qualifiés. L’email d’acquisition va souvent de pair avec l’achat de base de données. Ce qui donne naturellement des résultats mitigés (nous ne reviendrons pas sur le manque de pertinence des BDD achetés). Pour autant, si votre stratégie de captation est bonne, les résultats seront au rendez-vous. Information importante à retenir, si vous n’avez pas d’offre, inutile de faire de l’email d’acquisition. Cela peut se traduire par une promotion, du consulting gratuit, un audit. Vous êtes limités uniquement par votre imagination.

Voici l’exemple du travail de Lloyed Lobo. Lloyed avait besoin de remplir un salon technologique sur Vancouver. Pour cela il a créé un email classique puis une séquence de 3 emails s’il n’avait pas de réponse. C’est devenu l’un des modèles les plus connus d’email d’acquisition :

Traduction :

Salut (NOM), Comment allez-vous ? La Traction Conf du mois dernier a été un énorme succès – nous avons réussi à réunir des speakers de très haut niveau, comme les CEO de Marketo, Twilio, Hootsuite, etc. Au total, près de 1000 participants étaient présents, sans compter les journalistes de la BBC, de TechCrunch, de Bloomberg et d’autres encore. Vous trouverez ci-joint la vidéo de présentation. Cela nous ferait extrêmement plaisir de vous avoir parmi nos speakers à la prochaine conférence Traction de San Francisco le 8 octobre prochain à l’Hôtel Continental. Nous espérons que cela sera possible puisque nous sommes à domicile cette fois. Cordialement, Lloyed

En cas de non réponse, Lloyed envoyait donc une séquence de 3 mails. Dont voici le premier et le dernier. Le taux d’ouverture de ce 2ème email a été meilleur que sur le premier envoi. Lloyed suppose que c’est un détail qui a permis cette réussite. L’utilisation du « Re: » dans l’objet du mail.

Traduction :

Salut (NOM), Depuis notre dernier échange, nous avons reçu les confirmations de la part du co-fondateur de Lynda.com, du CEO de AppDirect (qui vient de lever 50$ auprès de Peter Thiel), du co-fondateur de Zoosk, de l’auteur de Traction Book, des responsables du développement de Mixpanel, Homejoy, Quora et enfin du directeur marketing de Porch. Des journalistes de la BBC, de TechCrunch, de Bloomberg, du HuufPo, de CBC News, etc. seront également au rendez-vous. Nous avons lancé nos recherches de speakers depuis seulement deux semaines. Souhaitez-vous vous joindre à nous ? Bien à vous, Lloyed

En cas de non réponse, Lloyed ne s’arrêtait pas là. Un dernier email été poussé pour toucher les plus réfractaires :

Traduction :

Salut (NOM), Comment allez-vous ? J’ai la désagréable impression de vous déranger et j’ai l’impression de vous harceler avec mes emails. Cela me soulagerai que vous me disiez si vous comptez participer à la Traction Conf de Vancouver le 18 juin. Si votre réponse est négative, j’arrêterai de vous relancer. Voici la liste mise à jour des participants : CEO de Twilio, fondateur de Lynda.com, CEO de Udemy, CEO de Postmates, Co-fondateur de Kissmetrics,co-fondateur de Zoosk, Responsable du développement de LinkedIn, responsable du développement de Zillow, responsable du développement de HubSpot, responsable du développement de Mixpanel, etc. Bien à vous, Lloyed

Preuve sociale et humour. Cette séquence de mails est très intelligente. Elle est aussi très travaillée. De l’aveu même de Lloyed, il y a eu des centaines de tests avant l’envoi. Mais c’est devenu l’un des modèles de l’emailing. Au final, Lloyed a obtenu un taux de réponse supérieur à 70%. Ca fait rêver non?

Email de fidélisation

Ici aussi, le titre est plutôt explicite. Vous retrouverez dans cette section l’emailing par excellence, la newsletter. La fidélisation de vos cibles se fait à différentes étapes. La fidélisation prospect et fidélisation client, voir ambassadeur. Vous l’aurez compris, en fonction des typologies de cible, votre communication devra être spécifique.

La newsletter

La newsletter est le format d’email marketing le plus connu et utilisé en France. Souvent à contre emploi. Ce n’est pas un outil qui a pour vocation de parler de vous. La newsletter va être un formidable allié pour pousser des contenus à vos cibles. Et ainsi permettre de positionner votre entreprise comme l’experte de votre secteur d’activité. La newsletter doit s’inscrire dans un planning éditorial. Celui-ci est prédéfini et suit un plan de communication ajusté à vos cibles. Attention donc au jour et heure d’envoi permettant d’obtenir une écoute active. Autre point clé, la pression marketing. Soyez vigilant à ne pas être trop envahissant. Sous peine de donner une mauvaise image de vous. Mais en même temps à garder un lien pour activer un travail de fidélisation.

Voici l’exemple de la Newsletter du Slip Français. Vous aurez surement compris son domaine d’activité!

Les offres privilèges

« Vous êtes quelqu’un d’exceptionnel pour nous, nous nous en rendons compte et souhaitons vous le témoigner ». Oui, le trait est légèrement grossi. Cela dit, il faut subtilement réussir à donner cette impression à vos destinataires. Les « offres privilèges » prennent en compte les différentes promotions au sens large. Vous pouvez créer des scénarios de communication pour les clients ++. Mettre en avant les systèmes de parrainage ou encore des accompagnements pour un programme spécifique réservé.

L’email transactionnel

L’email transactionnel a un rôle clé dans les différentes formes d’emailings. Généralement, les entreprises l’utilisent sans vraiment le savoir. Pire encore, sans avoir travaillé la stratégie autour de cet outil. Mais alors, qu’est que c’est ? L’email transactionnel correspond aux réponses automatiques suite au remplissage d’un formulaire. Voici un petit aperçu de la puissance de l’outil.

En e-commerce

Historiquement, l’une des applications première est liée à l’e-commerce. Si vous commandez un produit, vous vous attendez à recevoir une confirmation de commande. C’est un peu l’accusé de réception vous permettant de dire à votre client « nous avons pris en compte votre demande ». Ça c’est la base. Mais si nous détournions un peu l’objectif de réassurance de l’email transactionnel? L’objectif? En faire un outil de ventes complémentaires en proposant des produits spécifiques ou même une carte de fidélité. Si nous poussions automatiquement une remise sur l’achat des recharges sur ce produit ? Pourquoi ne pas proposer la livraison gratuite pendant un an si vous parrainez un ami ? Vous l’aurez compris, les possibilités sont immenses. Il suffit de les imaginer et de les paramétrer. Ce qui demande de mettre en place une stratégie de fond, comme souvent. Voici un exemple d’email transactionnel réalisé par Imagify :

La réponse aux demandes

Si l’email transactionnel a une forte connotation e-commerce, il est en réalité crucial de le définir sur chaque formulaire de votre site internet. Quel qu’en soit la valeur stratégique. Vous vous devez de répondre aux internautes qui créent une interaction avec vous. Tout d’abord pour les rassurer en leurs donnant un accusé de réception. L’internaute est volatile par défaut. Si vous ne confirmez par avoir reçu sa demande, il risque d’allez voir ailleurs. Mais aussi pour donner une réponse à sa demande. L’internaute doit comprendre qu’il est entre de bonnes mains et que vous allez répondre rapidement.

L’automatisation marketing

Dernière grande famille d’emailing, l’automatisation marketing. Vous aurez peut être déjà entendu parler de marketing automation dans la langue de Shakespeare. La théorie est assez simple. Le marketing automation consiste à créer des scénarios de communication automatique en fonction d’actions réalisées. Voici un exemple concret de scénario volontairement très simple. Pour un site BtoC de vente de voiture. Un client vient m’acheter un véhicule. Je sais qu’il devra passer un contrôle technique dans 2 ans. Je programme l’envoi d’un email 2 mois avant ce contrôle pour prendre rendez-vous.

Le lead nurturing

Cela parait simple. En réalité c’est peut être plus complexe. Travailler des scénarios adaptés à sa cible peut parfois demander un travail de stratégie. Et si la stratégie est plus complexe, le paramétrage des plateformes aussi. En inbound marketing, on parle de lead nurturing. C’est-à-dire de scénarios spécifiques en fonction de vos personas. Ils permettront de les accompagner progressivement de l’état de prospect froid à chaud. L’objectif étant de créer un acte d’achat. Pour cela, on établi des scorings au contact entrant que l’on va faire évoluer selon les actions engendrées. Une fois un certain score atteint, le lead est envoyé à l’équipe commerciale.

Le retargeting email

Une autre forme d’emailing automatique est particulièrement intéressante. Le retargeting email. Il s’agit de relancer par un email prédéfini, les prospects qui ont commencé un tunnel de conversion mais qui ne sont pas allés jusqu’au bout. L’objectif étant de récupérer ces prospects pour les amener à finir le tunnel de conversion et les convertir en clients. Attention, il ne s’agit pas que de e-commerce. Cette technique est valable sur tous les sites ayant un tunnel de conversion. Cela peut se traduire par un formulaire en plusieurs étapes.

Les plateformes d’automatisation marketing

L’automatisation marketing demande une attention particulière sur le paramétrage. Pour être efficace, vous devrez passer par des logiciels emails qui intègrent cette option. Vous aurez deux possibilités. Ou utilisez des plateformes emailings telles que Send In Blue ou encore Mailjet. Ou utilisez des plateformes dédiées comme Leadfox ou Conversaa. Dans tous les cas, ces outils vont plus loin que l’automatisation marketing et vous devrez avoir une vision sur la stratégie globale attendue.

Si vous souhaitez plus de détails, nous vous conseillons notre article :

Comparatif des meilleurs logiciels d’emailing

L’email de notification

Cas très particulier que celui de l’email de notification. S’il ne rentre pas dans une démarche d’envoi clients, il fait parti des emails commerciaux les plus importants. Pourquoi ? Parce que vous devrez l’intégrer dans toutes vos stratégies emailings. Cela vous donnera une visibilité sur les actions à planifier. Si vous avez un formulaire, vous avez un email de notification. Vous faites du lead nurturing ? Pensez à vos notifications lorsqu’un lead devient chaud. Cela vous permettra de donner une réponse rapide à vos contacts entrants. Pensez aussi à envoyer une notification dans une boite mail dédiée. Cela vous permettra d’avoir une sauvegarde de secours. Mais aussi, cela donnera un accès à vos collègues si vous n’êtes pas là (vacances, absence). Les leads seront toujours traités.

Voici un exemple concret d’email de notification sur l’outil de gestion de projet Trello :

Travailler votre message

Nous avons répondu à la question prioritaire de l’article, à savoir : quels sont les différentes formes d’emailing ? Mais il est important de faire un rappel sur le fond. Car oui, l’emailing est avant tout une histoire de fond. Si vous ne travaillez pas votre message, que vous ne proposez pas de valeur ajoutée et que vous vous contentez de parler de vous, inutile d’aller plus loin. Connaitre les typologies d’emails et créer une stratégie ne garantit pas des résultats. Vous devez susciter de l’intérêt dans vos mails.

Conclusion

Il existe un panel important de formes d’emails. La plupart des entreprises n’ont pas une vue globale et se contente de faire une newsletter de temps en temps. Vous l’aurez donc compris, travailler votre stratégie emailing est une des clés du succès. D’abord avec une vision stratégique, puis dans un second temps en améliorant vos envois. Attention toutefois à prioriser en fonction des ressources que vous avez en interne. Vous pourrez monter en compétence au fur et à mesure que vous gagnerez en maturité digitale.

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