Comment réaliser vos persona marketing ?

Août 14, 2018 | 0 commentaires

S’il y a une notion qui pose problème dans le webmarketing, c’est bien celle de persona. Car avec l’avènement de l’inbound marketing, qui se base sur la création de buyer persona, toutes les entreprises concernées souhaitent les définir. Mais au moment de passer à la pratique, le sujet devient beaucoup plus complexe. Entre les difficultés à comprendre à quoi ils correspondent, celles de ne pas appréhender les objectifs ou encore celles de ne pas savoir comment s’y prendre, pas facile de finaliser un travail de qualité. C’est pourquoi nous vous proposons un guide pratique sur le sujet. Venez découvrir tout ce qu’il faut savoir sur les personas marketing.

Définition d’un persona marketing

Un persona est une personne fictive représentative d’un groupe. On lui définit des attributs caractéristiques de ce groupe afin d’affiner son profil et de comprendre quels sont ses besoins et ses attentes. Ils permettront ensuite de valider des hypothèses de travail répondant à leurs demandes. Les personas d’une entreprise sont multiples et différents en fonction des produits/services de l’entreprise.

La création de persona dans un cadre marketing

Il est important de faire la différence entre les personas marketing, permettant de définir une stratégie (on parle aussi de buyer persona), des personas UX, permettant de valider les caractéristiques avant la création d’un produit ou d’une application. Si la logique de création est la même, ils ne seront pas utilisés dans le même cadre au sein de l’entreprise.

Persona et inbound marketing

La méthode persona n’est pas une innovation. Cette technique a été publiée par Alan Cooper en 1999 dans son ouvrage « The inmates are running the asylum ». En réalité, elle revient à la mode grâce à l’inbound marketing. Car mettre en place une stratégie d’inbound nécessite de définir ses personas en amont. C’est d’ailleurs grâce à la notoriété et à la démocratisation de l’inbound marketing que l’ont entend de plus en plus parler de persona.

Pourquoi réaliser vos buyer persona ?

Construire vos personas répond à un besoin clé au sein d’une entreprise. Comprendre votre cible et être capable de communiquer de façon adapté et personnalisé à ses besoins. Mais en réalité, cette logique se divise en trois principes.

Avoir une communication portée sur l’utilisateur

La finalité d’un persona est là. Avoir une communication « users end ». C’est-à-dire qui répond aux besoins de l’utilisateur, qui parle à l’utilisateur et qui prend en compte la logique de vos utilisateurs… L’opposé exact des entreprises qui ne parlent que d’elles.

Impliquer les équipes autours de cibles communes

En interne, les personas marketing ont aussi un objectif important. Ils vont permettre à vos équipes de se rassembler autour de cibles communes et de concentrer leurs efforts pour leur parler. Tous le monde travail dans le même sens et se sens sera celui de vos prospects.

Optimisez vos actions webmarketing

En webmarketing, et principalement dans une logique d’inbound marketing les personas sont cruciaux. Ils vont permettre à vos équipes en charge des actions de mettre en place des leviers en fonction de vos cibles. Mais surtout, ils permettront d’adapter le message dans vos actions pour être au plus proche des attentes de vos prospects. C’est la mise en avant de la personnalisation.

Comment construire vos personas?

Réaliser vos personas n’est pas si simple. Car pour qu’ils fassent sens, il est nécessaire d’avoir des informations de qualité. La construction de persona marketing s’effectue en trois étapes qui devront répondre à trois questions :

  • Qui est votre persona?
  • Quels sont ses besoins et objectifs ?
  • Pourquoi vous êtes la réponse à ces besoins ?

Qui est votre persona ?

Cette première étape dans la réalisation de votre persona correspond à sa modélisation. Il est question ici de définir qui il est ? On parle de réaliser la carte d’identité ou la fiche persona. En voici un exemple proposé par UX Republic.

Elle devra contenir entre autre ces éléments (non exhaustif) en gardant à l’esprit qu’il s’agit d’un avatar représentatif de votre cible finale (vous pouvez adapter les éléments en fonction de votre secteur d’activité).

  • Son nom et son prénom
  • Son genre
  • Son métier et sa CSP
  • Son âge ou sa tranche d’âge
  • Son lieu de résidence (ville, banlieue, campagne)
  • Ses centres d’intérêts
  • Sa situation maritale
  • Son attrait pour la technologique

Etre en mesure de répondre à toutes ces questions n’est pas toujours évident. Mais vous avez quelques outils à disposition. Vous pouvez tout d’abord vous servir de votre CRM si votre entreprise en est dotée. Sinon, faites appel aux commerciaux de l’entreprise qui sont souvent les mieux placés pour connaitre ce genre d’informations. Pour les éléments démographiques, sachez que Google Analytics peut aussi vous donner une base de travail.

Si vous souhaitez améliorer votre persona, vous pouvez aussi passer par une phase de recueil d’informations sur l’échantillon cible que vous souhaitez atteindre. Vous pourrez alors mettre en place des sondages, des interviews en interne ou encore des tests grandeur nature.

Quels sont ses attentes et objectifs ?

Il est crucial de bien répondre à cette question. Car de ses attentes va dépendre vos actions. Vous devrez donc travailler minutieusement cette partie. Et pour cela, il est nécessaire de comprendre qu’attentes et objectifs sont deux notions distinctes.

Prenons un exemple que nous connaissons bien. Celui d’un responsable marketing à la recherche d’une agence web. Quelque soit son projet, il est assez facile d’imaginer les objectifs. Développer les ventes, optimiser les conversions. Mais les attentes ne seront pas celle là. L’accompagnement sur les leviers, proximité, transparence…

Imaginons maintenant que se soit le directeur de l’entreprise qui prend contact avec l’agence web. Mêmes objectifs, mais les attentes risquent d’évoluer. Gestion des budgets, rentabilité, accompagnement stratégique…

Dans cet exemple, nous avons bien deux persona marketing, avec des objectifs et attentes spécifiques.

Vous devez donc comprendre les objectifs de votre persona et les indiquer par écrit puis faire la même chose avec ses attentes. A ce stade, vous aurez finis de modéliser votre premier buyer persona. Mais vous l’aurez bien compris, il n’est pas question de s’arrêter en si bon chemin. Il va falloir maintenant apprendre à vous en servir.

Le petit plus, faîtes parler votre persona !

Cette dernière partie n’est pas une obligation dans la définition d’un persona mais peut permettre d’aider les utilisateurs à se projeter. L’idée étant d’associer une phrase qui le caractérise et qui donnera l’état d’esprit dans lequel il se trouve. Vous pourrez ainsi en définir un ton pour vos échanges.

Allez plus loin dans la définition de vos personas marketing

Construire un persona est un travail qui demande une réflexion importante. Il doit être exhaustif, en adéquation avec l’image perçue par vos équipes et permettre un travail marketing poussé. C’est bien là toute la plus value. Mettre en place des actions webmarketing en adéquation.

Réaliser vos parcours utilisateurs

Réaliser les buyer personas de votre entreprise n’est pas une fin en soi. L’objectif allié à se travail consiste à définir les actions pertinentes et à amener votre cible final à devenir cliente de votre entreprise. Mais pour cela, encore faut-il combler le vide entre les étapes « je comprends mon persona » et « mon persona devient un client ». C’est le parcours utilisateur.

Il n’y a pas un parcours utilisateur mais des parcours utilisateurs lorsque l’on parle de conversion. L’idée ici est donc de définir pour chaque persona marketing :

1 – Les leviers qui vont lui permettre de vous connaitre

2 – Les étapes réalisées depuis ces leviers jusqu’à vos formulaires (page d’atterrissage, navigation et page final)

3 – La finalité de son parcours (Vers quel objectif se rend-il ?)

Une fois cela définit, il faudra optimiser tous les parcours (page de votre site web compris) pour faciliter l’interaction entre votre cible et vous.

Réalisez vos Buyer journey

Le bon message au bon moment et à la bonne cible. Cette phrase ne vous est surement pas inconnue. C’est un des concepts clés du marketing. Et l’inbound marketing ne déroge pas à la règle. Votre persona marketing vous permet de délivrer la bonne cible et votre buyer journey le bon message au bon moment.

Littéralement, le buyer journey se traduit pas le voyage de l’acheteur. L’idée est la suivante : Toutes vos cibles ne sont pas prêtes à acheter. En fonction de leur maturité, elle se situe à une étape différente du parcours d’achat : La découverte, la considération ou la décision. Et à chaque étape correspond des contenus différents à proposer pour aider vos prospects et démontrer que vous êtes un acteur référent de votre secteur d’activité.

Une entreprise a plusieurs personas

Nous avons plus ou moins clairement induit cette logique au cours de l’article. Mais pour s’assurer que cela soit bien compris, autant en remettre une petite dose. En effet, une entreprise n’a pas un mais des personas marketing. Tout d’abord parce que se sont des archétypes de vos cibles et il est rare d’avoir une cible unique. Ensuite, même dans ce cadre nous vous conseillons de réaliser plusieurs personas afin d’éviter les stéréotypes et d’avoir une communication avec toutes vos cibles.

Que faire avec vos personas ?

Voilà, le plus dur est réalisé. Vous avez terminé de définir vos personas marketing ! Non, désolé pour le faux espoir mais malgré tout le travail réaliser ce n’est que le début. Mais un début sur des bases solides. Et c’est ça l’important. Il est maintenant tant de vous servir de vos personas pour générer des leads et des conversions. Mais comment faire cela ?

Diffusez vos personas à votre équipe

Première étape, diffusez l’ensemble de vos fiches personas à vos équipes. Il est très important d’obtenir le consentement de tous les membres de l’entreprise (ou du projet en fonction de la taille de l’entreprise) pour travailler ensemble dans la même direction. Car dans le cas contraire, cela pourrait amener à des réticences voir pire à des contres pouvoirs dans les actions webmarketing mises en place. N’hésitez pas à recueillir des axes d’améliorations et à inciter au partage autour du réalisé.

Construire votre stratégie digitale

Nous espérons que vous n’avez pas attendu de créer vos buyer personas pour définir une stratégie digitale. Néanmoins, c’est une base de travail qui va vous permettre de la mettre à jour. Et notamment de mettre en place des actions et messages personnalisés. Plus question d’envoyer le même email à toute votre base de données. Plus question d’écrire des contenus sans avoir ciblé l’intérêt pour tel ou tel persona. Bref, votre stratégie digitale devient sur mesure.

L’évolution des personas dans le temps

Un persona marketing n’est pas voué à perdurer. Il est donc nécessaire de le mettre à jour régulièrement pour éviter de passer à côté des évolutions des besoins de vos cibles. Il est difficile de donner une durée de vie générale. Cela va dépendre de votre secteur d’activité, des évolutions technologiques,… Mais dans l’ensemble, mettre à jour vos personas marketing une fois par an serait une bonne base de travail.

Pour aller plus loin

Définir vos personas est un travail contraignant et pas toujours facile à réaliser. Il est nécessaire de prendre du recul et de réussir à bien les matérialiser  sans venir rajouter d’éléments qui vous sont propre. Pour autant, si vous arrivez à mettre en place cette méthode, les résultats seront là à coup sur. Et pour ceux qui veulent aller toujours plus loin, sachez que ces dernières années une méthodologie complémentaire a émergée. Les jobs to be done (JTBD). Créé en 2007 par Clayton Christensen, elle est plus orienté business et définit votre cible comme un recruteur à la recherche de son candidat (votre produit ou service) et incite à se concentrer sur les résultats en comprenant ce que vos cibles souhaitent plus que leur besoin. Tedd Levitt disait « les gens ne veulent pas acheter une mèche de 60mm, ils veulent un trou de 60 mm ». C’est une étape complémentaire que nous vous présenterons dans un article à paraitre rapidement. Promis

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