Construire une stratégie Youtube pour son entreprise

31 07 2018 | 1 commentaire

Selon les données de septembre 2017 de Médiamétrie, Youtube représente en France 37,3 millions d’utilisateurs par mois. Un chiffre qui en fait le second réseau social juste derrière Facebook et ses 40,8 millions de visiteurs mensuels. Ces chiffres sont connus de tous et nombre d’entreprises cherchent comment utiliser Youtube pour leur business. Cela ne se fait cependant pas sans difficultés : Youtube étant un réseau social basé sur la vidéo, le coût de production du contenu y est forcément plus élevé que sur un simple blog. De ce fait, de nombreuses structures peinent à y développer une réelle présence, d’autant plus que rares sont les experts et les agences à même de vous conseiller correctement sur ce réseau. La majorité des entreprises sont ainsi présentes sur Facebook, Twitter ou Instagram mais c’est encore peu le cas sur Youtube. Pourtant, la plateforme représente pourtant un terrain de jeu sans commune mesure :

  • Youtube est en train de devenir la nouvelle télévision pour toute une génération
  • Le réseau est riche en influenceurs, parfois plus puissants que des grands médias
  • Les publicités sur Youtube offrent une synergie avec le reste de l’environnement Google Ads, et la visibilité moyenne des pubs sur Youtube est de 95%.

Présenter le géant américain à travers ces trois axes n’a rien d’un hasard. En effet, cela peut correspondre à 3 stratégies Youtube : créer sa propre plateforme de contenu vidéo à travers sa chaîne, développer sa présence à travers un puissant réseau d’influenceurs ou simplement utiliser le site comme une régie publicitaire. Nous allons nous intéresser à ces deux premiers points puisqu’ils permettent de développer une véritable stratégie de contenu pertinente et différenciante. Nous verrons ensuite comment adapter la stratégie théorique à la réalité de vos moyens car c’est là le point qui fâche souvent sur Youtube.

Créer sa marque média sur Youtube

Les marques les plus matures dans leur stratégie digitale présentent aujourd’hui une grande sensibilité au contenu. Il n’est pas rare de voir de nombreux sites sortir de leur simple vocation de vitrine pour devenir des véritables plateformes de conseils pour les internautes. Les sites deviennent alors des excellentes sources de trafic, de notoriété, d’image mais aussi et surtout de leads. Il faut penser votre stratégie Youtube de la même manière : 81% de la population française consulte ce site, y réalise des recherches, il faut donc que votre marque y soit présente pour être visible auprès des internautes. Mais dans les faits, comment réussir à rendre sa présence Youtube pertinente ?

Avoir une chaîne Youtube utile pour les internautes

A la manière de n’importe quelle stratégie de contenu, votre stratégie d’entreprise Youtube doit reposer sur la valeur que vous apportez aux internautes. Il ne s’agit pas de faire une simple démonstration de vos produits ou d’afficher une communication corporate qui n’intéressera personne. A la manière d’une stratégie de référencement naturel, il convient de repérer dans un premier temps les sujets en lien avec votre activité et qui intéressent les internautes.

Un excellent exemple de réussite est la chaîne Youtube de Leroy Merlin. Plutôt que de faire des vidéos présentant les produits qu’ils proposent, ils ont fait le choix de répondre à de très nombreuses problématiques des internautes. Concrètement, cela se manifeste par des dizaines de vidéos tutos comme cette dernière :

Cette vidéo, « comment poser un parquet flottant », a été vue presque 2 millions de fois et représente un grand intérêt pour la marque. Premièrement, en termes d’image Leroymerlin apparaît forcément comme sympathique après avoir rendu un service aux personnes cherchant à savoir comment poser leur parquet. Secondement, pour quelqu’un qui n’a pas encore acheté son produit, il a de grandes chance d’ensuite se diriger vers cette enseigne pour l’acheter. Non pas que Leroymerlin ait une communication commerciale mais c’est tout logiquement que l’internaute poursuivra son processus d’achat chez la marque l’ayant appris à utiliser son produit. On se retrouve donc avec une vidéo Youtube ayant du succès, car présentant de l’intérêt, et étant efficace commercialement. La marque a ainsi développé tout une série de vidéos dans cette optique :

On retrouve également la même démarche pour BonneGueule.fr, le site de conseils autour de la mode masculine qui a également sa propre chaîne Youtube. La marque donne des conseils avec une grande plus-value aux internautes, sans jamais tenir un discours commercial. Elle arrive alors à fédérer une communauté qui, à termes, se dirigera tout naturellement vers leurs produits.

Comment trouver les sujets intéressants les internautes sur Youtube ?

Comme pour toute logique de création de contenus, vous allez devoir trouver ce qui intéresse les internautes. A l’inverse du référencement naturel, Youtube est assez limité sur cet aspect et ne vous permet pas d’utiliser des outils comme SEM Rush ou Ranxplorer pour connaître précisément les chiffres sur des expressions données. Vous avez néanmoins deux moyens de dégager des grandes tendances.

Google Trends pour Youtube

Bien connu des référenceurs pour tirer des grandes dynamiques de recherche, Google Trends est également utilisable pour les recherches Youtube. S’il ne vous apportera pas de chiffres précis ou de chiffres sur des marchés de niche, il peut néanmoins rendre quelques services. Admettons que je sois le responsable communication d’une marque de cosmétique. Je décide de réaliser des vidéos tutos mais je ne sais pas par où commencer. J’hésite entre deux sujets me semblant correspondre aux problématiques de nos clientes en boutique : le maquillage apparaissant comme discret et naturel, et le maquillage pour des évènements comme les mariages. J’entre alors les deux recherches dans Google Trends :

Google Trends me permet alors de trancher : il y a davantage de recherches autour du maquillage naturel que sur le maquillage de mariage. Si je me rends compte que la concurrence est similaire sur ces deux sujets, il vaut alors mieux me pencher sur le premier sujet de vidéo.

Les suggestions Youtube

Encore une fois, vous n’allez malheureusement pas connaître les volumes de recherche précis grâce à cette méthode. Les suggestions Youtube vous permettent néanmoins de détecter des opportunités et des sujets recherchés, même dans des domaines de niche. Pour reprendre un nouvel exemple : imaginons que je sois un site e-commerce qui vend du matériel high tech. J’ai décidé de réaliser un guide d’achat TV. Les suggestions Youtube me permettent alors d’affiner encore plus mon sujet et de décider comment orienter mon guide d’achat :

Je sais alors qu’il peut être intéressant de faire un guide d’achat correspondant aux télévisions de 2018, ou plus spécifiquement aux télévisions 4K. Je peux même imaginer faire plusieurs vidéos autour du sujet, au lieu d’une, et de me pencher tour à tour sur les problématiques 4K puis oled.

Comment bien se référencer sur Youtube, ou améliorer votre SEO Youtube

Le référencement Youtube, ou le SEO Youtube comme on lit parfois, est un sujet généralement bien moins traité que le référencement Google. Il y a moins d’experts donc moins de contenus vous conseillant à ce propos. Il faut également dire que si Google est opaque sur ses algorithmes, il l’est d’autant plus avec sa plateforme vidéo pour laquelle de nombreuses théories circulent. Il a néanmoins quelques points sur lesquels vous pouvez travailler afin d’obtenir de bons résultats :

  • Travaillez vos mots clefs. Dans votre titre, votre description qui se doit d’être d’une bonne taille, dans vos sous-titres si vous en avez, dans le nom de votre fichier… Youtube se sert de ce texte pour savoir de quoi parle votre vidéo. Il en va de même pour les mots clefs de votre chaîne Youtube, dans sa description, son nom, vos playlists, vous allez pouvoir développer tout un univers sémantique autour du sujet de vos vidéos.
  • Faites des vidéos créant de l’interaction et de l’intérêt: Youtube analyse comme positif les signes d’interactions comme les mentions j’aime, les commentaires et les partages. Une vidéo encourageant cela aura davantage de chances d’obtenir un bon positionnement. De la même manière, la durée de visionnage est une statistique importante.
  • Travaillez votre vignette. A la manière des metadescriptions sur Google, cela n’aidera pas votre référencement en tant que tel mais cela améliorera le taux de clic lorsque vous apparaissez dans les résultats.

Il faut néanmoins garder en tête que les enjeux du positionnement lors des recherches sur Youtube est nettement moins important que sur Google. En effet, une bonne partie du trafic proviens directement des suggestions de vidéos : sur la homepage, à droite des vidéos… La recherche est de moins en moins importante et Youtube, qui connaît bien les goûts de ses internautes, anticipe la recherche afin de lui proposer en amont du contenu susceptible de lui plaire. Il faut donc garder en tête les règles de bon positionnement mais ne pas s’affoler si on n’apparaît pas pour autant sur les requêtes souhaitées.

Développez votre réseau d’influenceurs Youtube

Une des autres forces de Youtube réside bien sûr dans sa communauté de créateurs. Des Youtubers, c’est un peu comme des blogueurs : vous en trouverez dans tous les domaines d’activités, même ceux de niche ! Des internautes investissent de leur temps pour fédérer une communauté autour d’une de leurs passions. Avec les années et le programme de partenariat de Youtube ils se sont professionnalisés et, aujourd’hui, leur audience n’a parfois pas à pâlir de la comparaison avec celle de grands médias spécialisés. Inutile de vous dire que c’est une occasion en or à saisir pour donner de la visibilité à votre marque !

Sélectionner et approcher ses influenceurs Youtube

Si de nombreux outils existent pour détecter et trier automatiquement des influenceurs dans votre domaine d’activité, aucun ne nous a jamais apporté entière satisfaction. La promesse d’automatiser entièrement la veille et de fournir des résultats pertinents est loin d’être tenue. Surtout : rien ne vaut une recherche à la main pour pouvoir ensuite faire une approche pertinente. N’importe quel Youtuber, même de taille très modeste, reçoit de nombreuses sollicitations pour des collaborations. Il faut donc trouver un moyen de sortir du lot et sans surprise, c’est souvent par un contact humain et sur-mesure que les résultats viennent.

Première étape : se construire une liste de Youtubers pertinents

Avant de commencer à démarcher des Youtubers, assurez-vous de vous constituer une bonne petite liste. L’idée n’est pas d’avoir 400 Youtubers dans ses contacts, on privilégiera la qualité à la quantité, mais d’avoir des profils correspondants parfaitement à ce que vous recherchez. Pour cela, rien de plus simple : vous avez un site vendant des smartphones ? Recherchez sur Youtube des vidéos liées aux smartphones. Notez ensuite les noms des chaînes intéressantes qui ressortent. Attention cependant, évitez les trop gros Youtubers.

A partir d’une certaine taille d’audience, les Youtubers se professionnalisent et demandent des contre parties bien plus importantes pour faire une vidéo sur vos produits. Les micro influenceurs, eux, se contenteront d’un cadeau en nature, généralement votre produit, ou tout au plus une faible part du chiffre d’affaire généré grâce à leur placement produit. J’imagine que vous souhaitez obtenir des chiffres au niveau de la taille d’audience, mais cela dépend énormément de votre secteur d’activité. Si vous êtes dans le domaine de la beauté ou du hightech, un Youtuber de 10 000 abonnés sera considéré comme un petit influenceur. A contrario, dans le domaine de la mécanique, un Youtuber avec la même communauté sera bien plus influent sur cette niche.

Seconde étape : contacter ces Youtubers

Une fois votre liste constituée, tâche maintenant de contacter les influenceurs. Comme nous le disions précédemment, à la manière des journalistes avec les communiqués de presse, les Youtubers reçoivent beaucoup de sollicitations. Il est donc important de sortir du lot et d’éviter à tout prix ce type de mail générique :

Pour l’anecdote, l’exemple est véridique et correspond à ce qu’un Youtuber de 30 000 abonnés reçoit très, très très régulièrement. Inutile de vous dire que ce type de mail n’obtient que très rarement une réponse et qu’il n’est donc pas le plus efficace, malgré le peu de temps qu’il nécessite. Rangez donc vos Sendinblue, Mailchimp et autre Sarbacane car il s’agit ici de contacter les influenceurs de manière individuelle. Avant chaque contact, assurez-vous :

  • D’avoir regardé au moins une ou deux vidéos de l’influenceur pour être capable de mentionner un ou plusieurs passages dans le mail.
  • D’être passé sur ses réseaux sociaux afin de connaître sa façon de communiquer hors Youtube (en plus, cela donne des informations supplémentaires sur sa communauté).
  • D’avoir lu de nombreux commentaires sous ses vidéos, pour connaître sa communauté et sa réputation.

Rendez-vous ensuite sur la section à propos de la chaîne de l’influenceurs. Dans bien des cas, vous aurez une partie « informations » sur laquelle vous pourrez trouver l’adresse e-mail à laquelle contacter le Youtuber :

A défaut, vous pouvez toujours contacter l’influenceur sur ses réseaux sociaux. Cela peut même être une méthode pour vous différencier et sortir de la masse des marques l’approchant. L’important est encore une fois de montrer que vous connaissez son contenu, que vous entamer un dialogue d’humain à humain en vous présentant et qu’il n’est pas qu’un nom dans une liste de 5000 personnes à contacter.

Quel choix faire pour vous assurer une présence sur Youtube ?

Déjà, quel que soit votre choix, les deux stratégies ne sont pas incompatibles. Vous pouvez mettre en place une stratégie de contenu ambitieuse sur Youtube en créant votre propre chaîne et en travaillant avec des influenceurs. Vous pouvez même trouver une excellente synergie entre les deux. Il faut néanmoins garder en tête que produire son propre contenu sur Youtube n’est pas à la portée de toutes les entreprises. Cela nécessite en effet de nombreuses choses :

  • Du matériel correct (un smartphone haut de gamme et un micro-cravate représente un bon début en 2018)
  • Des connaissances liées au monde de la vidéo (montage, cadrage, gestion du son)
  • Un logiciel de montage
  • Du temps, beaucoup de temps !

Si un de ces éléments vous manque, il va falloir attendre un peu avant de lancer votre entreprise dans la production de contenus. Sauf sous-traitance avec une agence spécialisée. Vous pouvez cependant déjà mettre en place une stratégie influenceurs et ainsi vous servir des chaînes et du poids de ces acteurs. Cela vous permettra de faire briller votre entreprise sur cette plateforme. En tout cas une chose est sûre : aujourd’hui, s’il faut être présent sur un réseau, c’est bien Youtube et vous n’avez plus de raisons de ne plus y être !

Construire une stratégie Youtube pour son entreprise
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1 Commentaire

  1. Florian

    Merci pour tous ces détails sur cette nouvelle forme de stratégie marketing liée au nouveau digital sur internet. Notamment lorsqu’il va s’agir de mettre en avant un objet publicitaire.

    Réponse

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