Depuis plusieurs années les investissements marketing dans le digital sont de plus en plus conséquents. A juste titre puisque le web a créé une révolution dans la recherche d’information. Pour autant, cet univers technique et difficile d’accès oblige à des investissements complexes et pas toujours rentables. La fameuse notion de retour sur investissement (ROI). Et si un levier webmarketing vous permettait de prendre des décisions informées, construites sur de la donnée fiable ? Si nous pouvions offrir à vos visiteurs un site web sur mesure ? Est-ce que cela ne faciliterait pas les investissements et leurs retours ? Et bien c’est ce que propose l’A/B testing. Et c’est donc tout naturellement que nous allons vous le présenter. Prêt à optimiser votre site web ? Embarquez avec nous pour le guide complet de l’A/B testing.
Qu’est-ce que l’A/B testing ?
Pour les néophytes, il n’est pas toujours facile de bien comprendre ce qu’est l’A/B testing. A juste titre car c’est un levier totalement transparent. En tant qu’utilisateur, vous ne verrez jamais sa présence. Concrètement, l’A/B testing est une expérience utilisateur appliquée sur un site, une application ou un levier web. Cela permet de mettre en place plusieurs versions d’une même information dont le but est de valider des hypothèses d’améliorations par rapport à une variante d’origine. Ces versions seront présentées à votre audience en fonction d’un paramétrage défini.
Comprendre l’A/B testing
Voilà une définition très classique de l’A/B testing. Mais en réalité, cette définition est erronée. Tout du moins, elle est simplifiée. Car il existe différents niveaux d’A/B test. Tous n’ont pas la même logique, ni les mêmes objectifs.
Pour simplifier les explications, nous garderons comme fil rouge des tests A/B sur un site web. Mais gardez bien en tête que vous pouvez réaliser ces tests sur d’autres plateformes et leviers.
A/B testing
L’A/B testing correspond au fait de faire un test d’hypothèse unique par rapport à la version d’origine. C’est-à-dire de tester un seul élément de votre page web par rapport à la page telle quelle est présentée par défaut. Une fois l’hypothèse validée, vous gardez la meilleure version des deux. L’avantage majeur de l’A/B testing est le fait de s’assurer que l’hypothèse choisie est la bonne. Mais cela demande plus de temps si vous avez plusieurs hypothèses car vous devrez les réaliser une par une.
A/X testing ou A/B/N testing
L’A/X testing (aussi appelé A/B/N testing) est un A/B testing comprenant de multiples hypothèses. Ici, vous n’aurez pas que deux versions testées mais une multitude de version. Toujours sur un élément unique de votre page. Cette technique est très utilisée dans le cadre d’optimisation de la conversion sur les boutons d’appels à l’action. Tests sur les couleurs, la terminologie ou encore l’emplacement.
Split testing et tests multi-variés
Le split testing est un peu différent. Ici, il est question de proposer deux versions d’une page totalement différentes à l’internaute. Quant aux tests multi-variés, ce sont des hypothèses différentes sur plusieurs éléments en même temps sur une page. L’inconvénient majeur de ces deux techniques est le même. Sur la page présentant le meilleur taux de conversion, il est très difficile de comprendre avec précision ce qui est à l’origine de la réussite.
La personnalisation
La personnalisation est un peu différente puisqu’il ne s’agit pas ici de tester des versions et hypothèses, mais de proposer un message spécifique en fonction du canal par lequel un internaute arrive sur le site. Le message peut donc être adapté si vous venez via un emailing, ou via les moteurs de recherche.
Comment fonctionne l’A/B testing
Pour bien comprendre l’A/B testing, il est important de comprendre comment cela fonctionne dans les faits. Le processus est assez simple. Lorsque vous proposez des versions différentes d’une page, votre audience est séparée en parts égales. Chaque utilisateur va se voir présenter l’une des variantes de façon aléatoire. Elles seront testées ainsi jusqu’à identifier la variante qui donne les meilleurs résultats en fonction de vos objectifs. Une fois l’A/B test validé, vous pouvez définir quelle variante vous souhaitez appliquer définitivement. C’est la solution d’A/B test Kameleoon qui l’explique le mieux au travers de cette image :
Les canaux concernés
L’A/B testing est souvent réduis à sa plus simple expression en travaillant uniquement sur la partie site web. Pourtant, ce levier d’optimisation de la conversion peut être mis en place dans quelques canaux. En voici une petite liste :
- Sites internet (pages, CTA, formulaires, messages, titres, liens, témoignages,…)
- Applications mobiles
- Emailing
- E-publicité
Les prérequis de l’A/B testing
L’A/B testing est un levier vraiment spécifique dans l’univers du webmarketing. Il est souvent considéré à tort comme élitiste. Pourquoi ? Parce que lorsque vous faites un A/B test, vous divisez votre trafic en fonction des versions. Il est donc nécessaire d’avoir une bonne base de trafic pour valider une version. C’est ce qui fait que 75% des sites qui le pratique font plus d’un million de visiteurs par an.
Tous les responsables de site web pensent qu’ils n’en sont pas encore à un tel niveau de maturité. Et c’est une erreur. Car offrir une expérience utilisateur la plus adéquate et performante possible est une des clés de la réussite. Et ce n’est pas une question de trafic. Mais de volonté de mettre vos cibles au centre de vos préoccupations.
Pour autant, il est vrai que l’A/B testing demande certains pré-requis. Tout d’abord, pour valider un test A/B, vous devrez avoir des process stricts. Car si nous parlons de faire un petit test sur une page, aucun problème. En revanche, pour de multiples tests, vous aurez vite fait de vous y perdre.
Deuxième élément à prendre en compte, la road map. Ne restez pas sur les tests en cours, mais définissez à l’avance ceux que vous devrez effectuer. Ainsi que le but de leurs réalisations.
Le dernier point, l’A/B testing est un levier complexe à maitriser. Il est donc nécessaire de prévoir un temps d’apprentissage des outils pour pouvoir en exploiter toutes les plus-values.
Pour vous aider à créer vos A/B tests, nous vous proposons notre tableau de bord A/B testing pour valider votre pilotage.
Comme nous l’avons dit, l’A/B testing demande d’avoir des process assez strict pour réussir sa mise en place. Pour vous aider, voici donc un framework général en 7 étapes. Il en existe d’autres que nous vous proposons un peu plus bas.
Process général en 7 étapes de l’A/B testing
N’oubliez pas que ce framework est une base de travail généraliste. Il est nécessaire de l’adapter en fonction de vos besoins et attentes.
–> Analysez les performances de votre site web. Auditez les axes d’améliorations et définissez les opportunités de croissance.
–> Formulez vos hypothèses d’optimisations sur la base d’éléments tangibles :
- Trafic sur votre site web
- Cartes de chaleur
- Sondages
- Interviews
- Tests d’usages
–> Priorisez vos tests A/B avec la notification PIE (Potentiel, Impact, Facilité). Le calcul du PIE est simple. Pour chaque sujet, définissez une note sur 10 du potentiel, de l’impact et de la faciliter de mise en œuvre de l’A/B test. Les hypothèses ayant la meilleure moyenne sont à prioriser.
–> Faites vos A/B tests en fonction des priorités définies.
–> Analysez vos résultats et intégrez les dans un tableau de bord.
–> Communiquez vos résultats en interne. Cela permet de favoriser les échanges et de mettre à jour de nouvelles idées de test.
–> Recommencez une nouvelle vague d’optimisations
Les autres frameworks
Le process que nous venons de vous présenter est un exemple. Vous pourrez le personnaliser ou encore profiter d’autres frameworks existants. La plupart étant en anglais, nous avons pris le parti de ne pas faire de lien, mais n’hésitez pas à faire vos propres recherches pour trouver la perle rare.
Les bonnes et mauvaises pratiques de l’A/B testing
Vous l’aurez compris, si nous réalisons ce guide de l’A/B testing c’est que nous sommes persuadés de la plus-value de ce levier pour optimiser vos conversions. Pour autant, il faut être prudent dans sa mise en œuvre opérationnelle. Car des erreurs dans les tests ou dans l’analyse peuvent fausser les résultats et avoir l’effet inverse. Voici donc Les bonnes et les mauvaises pratiques de l’A/B testing.
Les bonnes pratiques de l’A/B testing
Mettre en place les bonnes pratiques de l’A/B testing demande surtout de la rigueur organisationnelle. C’est la clé de la réussite de ce levier d’optimisation.
- Mettre en place des processus organisationnels clairs
- Créer des hypothèses
- Une seule variable à la fois
- Multiplier les tests et toujours rester dans l’amélioration continue
- Ne pas hésiter à externaliser si vous n’avez pas les compétences, le temps ou la volonté
Les mauvaises pratiques de l’A/B testing
A l’inverse, de mauvaises pratiques d’A/B testing risque de fausser les résultats. Il est donc primordial de faire attention aux points suivants :
- Ne pas commencer par des tests trop complexes
- Ne pas avoir d’hypothèses pour chacun de vos tests
- A/B tester sans processus ni roadmap
- Ne pas prioriser vos tests
- Ne pas analyser les bons Kpi’s
- Stopper le processus
Les compétences nécessaires pour mettre en place votre A/B testing
Si vous décidez d’internaliser la mise en place opérationnelle de vos A/B tests, vous allez devoir trouver des compétences spécifiques. Outre la capacité à utiliser les outils dédiés, quel est le profil d’un A/B testeur ? C’est une personne qui a deux compétences clés, L’analytics et l’UX design
Web analytics : C’est la compétence majeure de l’A/B testeur. C’est une personne avec une analyse fine, capable de lire et d’utiliser l’information. Il devra avec une bonne compréhension de l’outil Google Analitycs. Mais au-delà de ça, il doit aussi être capable de créer des tableaux de bord détaillés et sur mesure pour suivre les processus imposés par la discipline.
UX design : La compétence secondaire recommandée par l’A/B testing est l’UX design. Car il ne faut pas oublier que l’on réalise des tests pour améliorer l’expérience utilisateur. Un A/B testeur doit donc avoir une bonne compréhension de ce levier.
Externaliser la compétence
Recruter un A/B testeur est assez rare. Pour les plus grosses entreprises qui ont une équipe interne, ce rôle est souvent délégué au pôle « conversion ». Pour les autres entreprises, il est généralement plus simple d’externaliser la compétence.
Avantages de l’A/B testing
Comme souvent, il ne faut pas mettre en place un levier indépendamment d’une stratégie. L’A/B testing rentre dans le cadre d’une réflexion globale d’optimisation de vos conversions. Alors, pourquoi devriez-vous procéder à de l’A/B testing pour votre entreprise ? Voici les principaux avantages à pratiquer cette méthode :
Un levier ROIste
L’A/B testing rentre dans le cadre de ces leviers ayant un impact important sur le retour sur investissement direct. Car optimiser vos conversions est souvent plus rentable que de chercher perpétuellement à générer du trafic. La preuve par l’exemple.
Imaginons un site dont l’enjeu est de générer des contacts qualifiés avec les données suivantes :
- Nombre de visiteurs par mois : 10000
- Taux de conversion : 1%
- Prospects par mois : 100
Augmenter le trafic de 10% de ce site (soit 11000 visiteurs) amènerait 10 prospects supplémentaires par mois.
Augmenter le taux de conversion de 1% amènerait 100 prospects supplémentaires par mois.
Non seulement le fait de développer les conversions aura un impact bien plus important mais cela sera généralement moins cher. Plus de prospects, un coût d’acquisition client plus bas, bref, un investissement prioritaire. Ceci n’est qu’un exemple, mais n’hésitez pas à faire le test pour votre site. Vous pourriez être surpris des résultats.
Un levier orienté utilisateur
L’A/B testing a un second avantage à prendre en compte. C’est un levier 100% orienté utilisateur. Le fait de réaliser des tests va vous permettre au fur et à mesure de mettre en place le site web le plus proche possible de votre audience. Vous pourrez comprendre les besoins et attentes exacts de vos cibles. Ce qui vous permettra à la longue d’avoir un message sur mesure.
Ce travail orienté cible vous permettra aussi de limiter la subjectivité des prises de décision. Par défaut, les évolutions sur votre site sont réalisées « au ressenti ». Vous avez l’impression qu’un message, qu’un mot, qu’un titre correspondront mieux à votre audience. L’A/B testing vous donne des réponses par l’analyse. Toutes vos évolutions se feront sur la base de données récoltées.
Les inconvénients de l’A/B Testing
Pour autant, il ne faut pas en oublier les complexités. L’objectif de cet article n’est pas de dresser un tableau idyllique de ce levier. Car si nous sommes convaincus par sa pertinence, il est aussi complexe à mettre en place.
Les coûts
L’inconvénient majeur de l’A/B testing est clairement lié à son coût. D’abord parce que les solutions les plus pertinentes sont souvent des outils payants qui demandent un budget à prendre en compte. Ensuite parce que sa mise en place demande des compétences que seul des profils experts auront. Et la problématique est la même si vous externalisez. Les agences webmarketing devront rentabiliser le coût des outils et des profils.
Le temps de mise en place
Le second inconvénient est lié au temps de mise en place. Cela demande de bien comprendre vos cibles, d’analyser les priorités, de paramétrer les outils et de lancer les campagnes. Campagnes qui devront tourner pendant un moment pour affirmer la validité de vos hypothèses. Bref, vous l’aurez compris, il s’agit d’un levier de fond à travailler sur le long terme.
Les logiciels d’A/B testing
Les solutions d’A/B testing ne sont pas si nombreuses que ça. Elles peuvent se catégoriser en quatre parties très différentes. Les solutions gratuites, les solutions globales, les thèmes des CMS et les solutions d’inbound marketing.
Google Optimize
Google Optimize est l’un des rares outils d’A/B testing gratuit. Le géant du web a lancé sa solution pour permettre d’optimiser simplement tout les sites. Mais surtout avec pour objectif de proposer des sites web toujours plus pertinents pour l’utilisateur. Pour autant, la solution de Google reste très complexe et peu abordable techniquement pour les néophytes.
Kameleoon
L’une des références de l’A/B testing. Cette solution française vous permettra de mettre en place des campagnes sur mesure sur tous les éléments de votre site internet. Et la prise en main reste assez simple (malgré un petit temps d’adaptation pour les premier tests). Le bémol de l’outil résidant dans son coût d’acquisition qui reste très élevé.
A/B Tasty
Le concurrent direct de Kameleoon. A/B Tasty va proposer les mêmes fonctionnalités. Comme son concurrent, l’outil est très poussé et vous permettra de réaliser tous les tests possibles. Et comme son concurrent, son acquisition demande un budget non négligeable.
L’A/B testing sur WordPress
Pour les propriétaires de WordPress, il est possible de mettre en place l’A/B testing de façon plus simple. Certains thèmes proposent des tests A/B directement dans leurs modules. C’est le cas par exemple du très connu Divi. C’est une solution à envisager comme une première étape seulement. Les fonctionnalités de l’outil ne sont pas celles de ceux présentés avant.
Les solutions d’inbound marketing
Dernière possibilité pour mettre en place un A/B testing de qualité, travailler avec une solution d’inbound marketing type Hubspot, Marketo, ou encore Lead Fox. Ces logiciels vont vous permettre d’optimiser l’ensemble de votre site pour déployer une stratégie inbound globale. Et la plupart d’entres elles proposent des modules d’A/B testing. Pour autant, sachez qu’utiliser ces solutions est une démarche stratégique importante. L’A/B test est un plus mais ce n’est pas ça qui doit vous faire choisir de telles plateformes.
Les solutions complémentaires pour votre A/B testing
L’A/B testing est un levier webmarketing qui s’inscrit dans une démarche d’optimisation des conversions. La plupart du temps, il s’accompagne de leviers complémentaires qui permettent de travailler des synergies.
Les cartes de chaleur
Les cartes de chaleur vous connaissez ? Se sont des outils qui vont enregistrer les sessions de vos utilisateurs et les retranscrire sous forme de vidéo. Vous pourrez alors voir ce que font les internautes qui visitent votre site web. En superposant les différentes sessions, vous pourrez avoir les fameuses cartes de chaleur. Cela va vous donner les zones chaudes et les zones froides de votre site web. C’est une base de travail importante pour valider vos hypothèses d’A/B testing. Vous pouvez tester ce levier avec la solution Smartlook par exemple.
Les calculateurs
Si vous souhaitez faire valider le potentiel de l’A/B testing, vous pourrez trouver des calculateurs en ligne. Ils permettent de mettre en place des projections selon les méthodes de calcul de l’A/B testing. Malheureusement, ces outils sont tous en anglais et parfois très complexe à utiliser. En voici deux riens que pour vous :
Que faut-il retenir de l’A/B testing ?
L’A/B testing est un levier webmarketing qui a mauvaise réputation. La plupart des entreprises considèrent que c’est uniquement pour les plus gros sites web. Pourtant, c’est une fausse idée. Mettre vos utilisateurs au centre de vos réflexions devrait être la norme. Des solutions adaptées existent pour optimiser vos conversions. Il est juste nécessaire de prendre le temps de la réflexion pour valider vos processus et choisir la meilleure façon de mettre en place vos tests A/B. Alors lancez-vous, les résultats ne pourront être que positifs.
