15 conseils et bonnes pratiques pour optimiser vos emails marketing

Avr 20, 2018 | 1 commentaire

Mettre en place un emailing est assez facile. Les solutions emails sont de plus en plus nombreuses et toujours plus simples. Les versions gratuites sont généralement généreuses. C’est pourquoi 90% des entreprises utilisent l’email marketing. Pourtant, lorsque l’on se penche de plus près sur les résultats obtenus, ce levier devient beaucoup plus problématique. Taux de délivrabilité très bas, des taux d’ouvertures en dessous des 10% et quasiment aucun clic sur les liens. Se pose alors la question de la pertinence de ce levier webmarketing. Mais, soyons honnête, c’est généralement le manque de connaissance de l’email marketing qui amène à ces résultats. Nous vous proposons donc de définir ensemble les bonnes pratiques de l’emailing afin de rendre à ce levier ces lettres de noblesses.

Petit rappel sur les différents types d’emailing

Afin de mettre en place un travail de qualité, il est nécessaire de comprendre la globalité de ce levier. Il faut donc sortir de l’amalgame emailing = newsletter. Car il existe quatre grandes familles dans l’email marketing et toutes ont un rôle à jouer dans votre stratégie.

L’emailing d’acquisition et de fidélisation

L’acquisition et la fidélisation sont les deux familles les plus connues de l’email marketing. Ils consistent à envoyer des mails commerciaux sur des bases de données connues. C’est d’ailleurs sur ce type d’email qu’il existe les principales erreurs

L’emailing transactionnel

Souvent oublié ou mal employé, l’emailing transactionnel a pourtant des résultats très probant. On parle d’email transactionnel lorsque qu’il y a une réponse automatique à fournir. Envoi d’un document automatisé après remplissage d’un formulaire, confirmation d’achat,… Ce type de message est systématiquement ouvert (puisque attendu par le destinataire) et permet de mettre en avant les messages importants.

L’automatisation marketing

Le marketing automation commence à faire parler de lui. C’est la dernière grande catégorie d’emails. Il s’agit de tous les emailings qui s’inscrivent dans des scénarios automatisés. Encore peu utilisés, ils demandent plus de technique pour pouvoir être mis en place mais ce type de messages est, s’il est bien travaillé, très rentable.

Si vous souhaitez rentrer dans le détail et en apprendre plus sur les différents types d’emailing, n’hésitez pas à allez voir notre article sur le sujet.

Ce rappel nous semblait nécessaire. Pour bien comprendre les bonnes pratiques de l’emailing, il faut avant tout comprendre ce qu’est l’emailing.

Définir la bonne stratégie email

Créer une campagne email se travaille en 4 grandes étapes. La stratégie, les connections, la création et le pilotage. Si vous souhaitez mettre en place un travail de qualité, vous devrez vérifier l’application des règles dans chacune de ces parties. Dans un premier temps, attachons nous aux bonnes pratiques stratégiques.

#1 Définir sa  stratégie

Les premières étapes sont plus théoriques que pratiques. Et la toute première consiste à établir la stratégie que vous souhaitez mettre en place. Cela peut paraitre flou mais c’est un moment important car c’est ce qui devra guider vos choix opérationnels par la suite. A cette étape vous devrez impérativement répondre à ces questions :

  • Quels sont les objectifs business pour mon entreprise ?
  • Quels sont les cibles à qui je m’adresse ?
  • Quels sont les types d’emails pertinents à mettre en place ?
  • Quels sont les kpi’s qui me permettront de piloter ce levier ?
  • Quelles sera ma fréquence d’envois ?
  • Avec quel logiciel emailing travailler en fonction de mes besoins ?

Ce sont ces informations qui vous permettront de poser les bases d’un travail de qualité.

#2 Définir vos personas

Les ateliers « personas » vous connaissez ? Si vous vous lancez dans l’emailing, c’est un classique de la discipline. Établir les personas de votre entreprise consiste à créer vos cibles types. Vous devez être capable de créer des clients fictifs reprenant toutes leurs informations clés. Et vous devrez pousser le travail jusqu’à mettre en place la journée type de votre client.

Le site we love users propose un article de qualité sur le sujet pour comprendre comment réaliser vos personas?

#3 – La collecte d’emails

Troisième bonne pratique de l’emailing, la collecte de vos emails. Comment allez-vous créer votre base de données ? C’est une problématique récurrente de l’emailing. Récupérer des contacts qualifiés est une démarche de long terme. Et inutile de vous dire que plus vous aurez une stratégie qualitative et plus cela sera long. Pour mettre en place une collecte d’emails pertinente, cela passe par une réflexion sur votre site web.

  • Avez-vous un blog sur votre site ?
  • Proposez-vous des ressources à télécharger ?
  • Avez-vous mis en place des call to action et des formulaires sur vos pages ?
  • Avez-vous une stratégie optin ?

Si vous souhaitez en savoir plus sur la collecte d’emails, nous vous proposons de lire nos articles comment se constituer une base de données optin optimisée ?

#4 – Le respect des abonnés

Le respect des abonnés est une des bonnes pratiques clés de l’emailing. Tout se joue sur la promesse faite à vos cibles. N’hésitez pas à préciser près de vos formulaires l’utilisation que vous ferez des contacts. Votre fréquence d’envoi, le type d’informations fournis ou encore le fait que les listes ne sont pas revendues. Ensuite, vous n’aurez plus qu’à tenir vos promesses. Attention toutefois, ce n’est pas toujours facile. Et si vous avez établi des règles, l’internaute se sentira frustré dès que vous les enfreindrez.

Les liens entre vos formulaires et vos outils

C’est la deuxième étape phare d’un travail de fond sur l’emailing. Les connexions entre vos outils. Il est nécessaire que vos formulaires soient connectés pour automatiser les taches les plus chronophages et sans valeur ajoutée.

#5 – Connectez vos formulaires et vos logiciels emails

C’est la base du travail d’automatisation. Si vous utilisez les bons outils, vous pourrez faire en sorte que chaque formulaire rempli crée automatiquement un contact dans votre base de données. Pas besoin d’importer vos contacts à la main. Et si vous avez un CRM, vous pouvez même créer des passerelles avec le logiciel email.

Créer les connexions n’est pas toujours évident. Et parfois, cela peut devenir un frein. C’est pourquoi certaines sociétés se sont spécialisées dans la création de connecteur. Généralement, ces plateformes récupèrent les accès à vos outils, et vous demandent simplement de définir les actions en fonction des interactions. C’est simple et intuitif. La plus connu est certainement Zapier, mais il en existe d’autres comme Integromat.

#6 – Scindez vos listes en fonction de vos besoins

Scindez vos listes va vous permettre de réaliser une communication sur mesure. Car tous vos contacts n’attendent pas le même niveau d’informations. Vous pourrez donc allez encore plus loin dans le travail d’automatisation des taches en intégrant vos contacts à une liste spécifique. C’est un travail que nous effectuons nous même avec des listes par leviers. Nous avons donc une communication générique liée à l’inscription à la newsletter, mais aussi une communication SEO, emailing ou webmarketing pour ceux qui le souhaitent. Lorsque vous connectez un formulaire, vous pouvez définir la liste d’atterrissage de votre contact.

La création de vos campagnes d’emailing

Une fois la partie stratégique définit, il est temps de s’attarder sur l’opérationnel. Comment optimiser l’envoi d’un email ? Et à ce stade, vous devrez être très vigilant. Car la plupart des envois manque de rigueur. Une campagne emails doit être réfléchie et travaillée. Cela demande un peu de temps pour se concentrer sur la qualité du travail effectué.

#7 Définir votre objet

Avant toute chose, l’envoi d’un emailing commence par le paramétrage de votre campagne. Et la priorité de vos optimisations doit être l’objet de votre email. Pourquoi ? Parce que c’est la première chose que verra votre destinataire. Et si l’objet ne l’intéresse pas, il ne s’attardera pas sur le contenu. Votre emailing s’arrête à ce stade. Et c’est le cas de la plupart des campagnes. Mais alors, comment optimiser votre objet ? Voici une checklist des éléments qui vous permettront d’avoir un objet pertinent :

  • Écrivez plusieurs objets. Avant d’envoyer votre campagne emails, définissez 5 ou 6 objets différents. Ne restez pas sur votre première idée. C’est rarement la meilleure.
  • Chaque objet doit contenir entre 6 et 10 mots. Assez long pour faire passer votre message mais assez court pour susciter l’intérêt. Sachez qu’un objet trop long ne sera pas visible par vos internautes. Ils risquent donc de ne s’intéresser à votre mail.
  • Mettre l’idée importante au début (pour les smartphones).
  • Personnalisez l’objet de votre campagne emails. Cela sous entend que vous avez les prénoms et noms de vos contacts. Mais c’est un minimum pour une communication sur mesure. Le logiciel d’emailing Mailchimp a réalisé une étude sur le sujet qui met en évidence qu’un mail personnalisé donne des taux d’ouvertures de l’ordre de +10%.
  • Évitez les spamword. Se sont des mots trop génériques dans les objets des emails qui enverront directement votre message dans les spams. Vous retrouvez par exemple les termes « promotion », « vente », « marketing » et plein d’autre encore. Vous pouvez retrouver un listing (non exhaustif) des mots à éviter dans l’image ci-dessous.
  • Faites des tests de vos objets au fur et à mesure de vos campagnes. Vous pourrez analyser les taux d’ouvertures au fur et à mesure.

Liste des spam words selon Sarbacane :

#8 Exploiter le pré-header

Lorsque vous créez votre template d’emailing, intégrez un texte introductif dans le pré-header. Ce petit détail vous permettra d’introduire le sujet de vos emails dans certaines boites mails. Résultats ? Vous pourrez avoir des meilleurs taux d’ouvertures si vos contacts se projettent dans le message envoyé.

#9 La cohérence objet/message

Cela peut paraitre bateau mais c’est une vraie problématique liée à l’emailing. La cohérence entre l’objet et le message. Le contenu de votre envoi doit nécessairement être en rapport avec la promesse détaillée dans l’objet. Dans le cas contraire, vous allez créer de la frustration chez l’internaute qui quittera votre emailing et risque de ne plus lire vos messages.

#10 – Les call to action

Comme nous vous l’avons précisé dès le début, une campagne emails doit avoir un objectif. Et cet objectif se concrétise généralement par les call to action (CTA). Les CTA doivent amener votre cible à cliquer pour aller sur une page d’atterrissage spécifique. Et pour réussir à faire cliquer vos internautes, certaines règles doivent être respectées :

  • Votre CTA doit être facilement identifiable par vos cibles.
  • Utiliser des couleurs claires, qui tranchent avec le reste du design. Le vert est considéré comme la couleur idéale pour l’incitation au clic. A l’inverse, le rouge est à éviter.
  • Le choix des mots est important. Votre CTA doit utiliser des termes clairs et simples, en cohérence avec l’objectif attendu.
  • Pratiquez la personnalisation sur vos CTA. Préférez des termes comme « je m’abonne » plutôt que « s’abonner ».
  • Définissez la bonne taille pour vos CTA, il ne s’agit pas de prendre toute la place mais d’avoir un bouton fluide. Ni trop petit pour être visible, ni trop gros pour ne pas être agressif et trop commercial.
  • Le lien de votre CTA doit ramener vers une landing page sur mesure. Si vous n’avez pas de page en cohérence avec votre message et vos objectifs, il faudra en créer une.

#11 Le one to one (optionnel)

Ce conseil est optionnel car il peut être plus complexe à mettre en place et demande parfois un bon niveau de technique dans l’emailing. Toutefois, si vous décidez de vous lancer, appliquer une stratégie email one-to-one est le top et donnera des résultats bien plus probants.

Pratiquer une communication ultra-personnalisée et en votre nom avec vos contacts est une façon de montrer votre implication. Généralement, cela renforce le sentiment d’appartenance à la marque et s’intègre parfaitement dans une stratégie de personal branding. De votre côté, cela va vous demander de la rigueur dans l’application. La collecte d’emails devra être plus détaillé et votre message sur mesure :

  • L’objet devra nécessairement reprendre le prénom et le nom de votre interlocuteur.
  • Le pré-header sera personnalisé avec le sujet qui intéresse votre contact et ses informations personnels. En fonction du message, indiquez qui écrit ce message (vous en général).
  • Soyez vigilant sur la civilité de votre interlocuteur. Si vous l’avez, n’hésitez pas à vous en servir mais attention aux accords par la suite.
  • La géolocalisation est un élément important. Si vous parvenez à offrir un contenu spécifique en fonction du lieu, votre contact se sentira d’autant plus concerné.

La signature de votre mail doit être à votre nom. Vous pouvez rajouter votre photo pour renforcer le rapport de confiance.

#12 Les relances emails non lus

C’est une option des logiciels emails peu connu. La plupart des plateformes de référence comme Mailjet ou Sarbacane la propose. Lorsque vous envoyez une campagne, vous pouvez relancer tous vos contacts qui n’ont pas ouvert le premier envoi. Cette petite astuce permet d’optimiser vos taux d’ouvertures sans trop d’effort.

Le pilotage de vos campagnes

Dernière étape et pas des moindres, le pilotage de vos campagnes. Car l’emailing est un travail de fond. Cela vous demandera de toujours vérifier vos résultats et optimiser chaque détail pour obtenir des résultats probants. Sachez que l’email marketing est le levier le plus rentable du webmarketing. Mais il demande un travail de bonne qualité et de l’optimisation constante.

#13 Le suivi des Kpi’s

Définir des facteurs clés de performance et analyser vos résultats est un impératif de l’emailing. Vous ne pouvez pas vous contenter d’envoyer vos messages. Vous devrez rentrer dans une phase d’amélioration continue de votre travail. Voici quelques exemples de Kpi’s importants :

  • Taux de délivrabilité
  • Taux d’ouverture
  • Taux de clic
  • Conversions directes

#14 Connecter vos campagnes à Google Analytics

Les Kpi’s précédents sont un excellent moyen de comprendre si vos campagnes ont obtenues de bons résultats. Pour autant, il ne faut pas s’arrêter là. Car se sont des données purement liées à votre email. Mais que s’est il passé ensuite? L’emailing est il un vecteur de conversion? Pour le savoir, vous devrez connecter votre logiciel email soit directement soit manuellement avec un raccourcisseur d’url. Cela vous permettra de voir les résultats de vos campagnes dans Google Analytics

#15 La mise à jour des campagnes

Une fois vos campagnes d’emails marketing réalisées, ne croyez pas que vous serez débarrassé de l’opérationnel. Vous ne pourrez pas garder indéfiniment le même type de campagnes. Avec l’évolution des attentes clients, vous allez devoir mettre à jour vos templates, vos messages, vos objets. Bref, vos campagnes en générale. Surtout lorsque l’on parle d’emails transactionnels et d’automatisation marketing. Les mails étant automatiques, vous aurez vite tendance à les laisser vivre dans le temps sans jamais les mettre à jour.

#16 L’A/B testing

Comment être plus en phase avec vos cibles qu’en leurs proposants des emails adaptés à leurs attentes ? L’A/B testing sera le meilleur moyen de proposer l’expérience utilisateur la plus proche des attentes clients. Vous pourrez ainsi tester toutes les variables de vos campagnes pour vous rapprocher au maximum d’une efficacité optimum.

Comment mettre en place les bonnes pratiques de l’emailing ?

Mettre en place les bonnes pratiques de l’emailing peut paraitre très complexe. En réalité cela demande avant tout de la rigueur. La réussite de vos campagnes d’email marketing repose principalement sur un travail important de la stratégie à mettre en place, puis, sur le pointage minutieux de toutes les bonnes pratiques. Pour vous aider, vous pouvez télécharger gratuitement notre checklist des bonnes pratiques de l’emailing. Et si vous avez des problèmes à mettre en place certaines actions, n’hésitez pas à nous poser des questions via les commentaires ou les formulaires de contact.

1 Commentaire

  1. Gilbert

    Un article très abouti. Je viens de me lancer dans des campagnes d’e-mailings. Ca me sera utile 🙂 Merci La Pousse

    Réponse

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