Comment sélectionner votre agence web ?

Comment choisir votre agence web ? C’est une problématique récurrente dans un domaine où les relations entre annonceurs et agences ne sont pas toujours au beau fixe. Bien au contraire, il n’est pas rare qu’un annonceur souhaite changer d’agence pour des raisons relationnelles. Mais alors, pourquoi une telle défiance ? Les agences web ont-elles un vrai problème dans la façon de piloter les projets ou bien est-ce que les difficultés sont plus profondes ? Et surtout, comment sélectionner LA bonne agence web, qui saura répondre à vos besoins ? C’est au travers de trois problématiques majeures que nous allons tenter de vous donner les axes pour choisir le partenaire idéal pour votre projet. La compréhension de ce qu’est une agence web en interne. La définition d’une relation sereine entre votre entreprise et l’agence. Et enfin, quels sont les indicateurs importants pour sélectionner votre agence web ?

Quelques chiffres importants

Afin de bien comprendre l’intérêt de prendre du temps dans la sélection de votre agence web, nous vous avons résumé quelques chiffres provenant d’une étude du Project Management Institute concernant l’intérêt de la gestion de projet :

• 39% des projets aboutissent en respectant les perspectives de départ
• 64% des projets atteignent leurs objectifs
• 18% des projets échouent (le projet n’est pas livré)

Selon un rapport de The Standish Group, voici les principales causes d’échec d’un projet :

• Changement de priorités au sein de l’organisation
• Exigences inadéquates
• Changement dans les objectifs du projet
• Risques ou opportunités non définis
• Mauvaise communication
• Objectifs de projet vagues
• Mauvaise estimation des coûts
• Mauvaise estimation du temps par tâche

Ces quelques données vous offre un aperçu de l’importance de bien sélectionner votre agence web. Et pour bien la choisir, il faut aussi les comprendre.

Bien comprendre le fonctionnement des agences web

Pour sélectionner la meilleure agence possible pour votre projet web, il vous faudra d’abord vous mettre à la place des agences. Bien comprendre leurs modes de fonctionnement vous permettra aussi de simplifier la communication. Cela peut vous paraitre basique, mais voici quelques règles à savoir sur une agence web.

Des projets simultanés : une spécificité du travail en agence web

Le principe même d’une agence réside dans le fait d’avoir de nombreux projets en même temps. C’est l’une des forces du mode agence. En travaillant sur de multiples projets, les experts touchent à tous les leviers, avec des axes de travail différents. Cette expérience sera ensuite réutiliser sur votre projet. Mais cela amène à deux problématiques pour l’annonceur. D’abord, quelque soit l’investissement souhaité sur votre projet, sachez que les priorités de l’agence ne seront pas forcément les vôtres. Les experts ont un planning qui laisse généralement peu de place à l’imprévu et aux demandes de dernières minutes. Ensuite, sur des leviers inexplorés, vous pouvez faire office de cobaye. Dans une relation parfaite ou l’entente est bonne, ces deux points devraient être totalement transparents. Mais c’est rarement le cas.

Des profils variés : un avantage et un inconvénient

Une agence web, c’est aussi des profils variés. Des experts digitaux spécialisés dans des thématiques. Ou est le problème me direz-vous ? Dans le fond, il n’y en a pas. C’est même la force majeure du modèle agence. Mais ici aussi, nous pouvons retrouver un petit manque de transparence dans la relation. Car la plupart des agences web vont mettre à disposition un chef de projet qui sera votre unique interlocuteur. Cela facilite les échanges et fluidifie le bon déroulement du projet. Mais un chef de projet n’est en aucun cas un expert sénior sur toutes les thématiques du digital. Il peut ne pas savoir répondre à une question ou encore faire des erreurs par rapport à des besoins de ces experts. Cela implique qu’il faille accepter les allers-retours et des modifications entre les points et la mise en place opérationnelle.

En autre, sachez que le travail en agence est souvent flexible mais exigent. Les agences web sont victimes de leur système, ce qui amène à un fort turn over des experts digitaux. Pixelnews en parle très bien dans cet article.

La quête de la rentabilité

Pour finir, une agence web est une entreprise. Comme toute entreprise, elle est soumise à une logique de rentabilité. Celle-ci se calcule sur le temps passé par projet. Il est donc fréquent que chaque demande complémentaire se traduise par un devis. Dans une relation long terme et de confiance il faudra donc trouver un juste milieu. Des devis sur chaque évolution du projet risquent de fruster l’annonceur. En revanche, un laissez aller sur la facturation des actions complémentaires peut mettre en péril toute la rentabilité (point de vue agence) de votre projet.

Les différentes typologies d’agences

Comprendre le milieu des agences, c’est avant tout comprendre leurs spécificités. Car il y a agences web et agences web… Oui, pas facile de faire la différence. Comme nous vous le disions plus haut, on recherche toujours une « agence web ». Pourtant le besoin exprimé derrière ce terme n’est pas toujours le même. Et c’est pourquoi vous retrouverez plusieurs types d’agences. Il est d’ailleurs intéressant de noter qu’une agence web peut se positionner sur ce terme pour plusieurs prestations différentes, consciente de cette expression de besoins multiples. A vous de bien cibler votre besoin pour vous orienter vers les bons acteurs. Ce qui évitera de nombreux problèmes par la suite.

Les différenciations se caractérisent principalement par les orientations de l’agence et par les profils des personnes qui y travaillent.

Les agences de développement

L’agence de développement est généralement assez simple à comprendre. C’est clairement une agence de création de sites internet et d’applications. Les profils en interne sont des développeurs techniques. Leur valeur ajoutée sera liée au développement de votre plateforme. Les agences de développement les plus matures sont capables de répondre à toutes les demandes (attention toutefois aux coûts). Il est donc important de comprendre que les agences de développement ne font pas de stratégie globale.

Les agences de communication

C’est une agence globale. Elle sera en mesure de répondre à une problématique « 360° ». L’agence de communication va vous trouver votre identité de marque puis la déclinera en fonction de vos besoins print et web. Historiquement, les agences de com sont issues du print et de la communication papier. Elles ont vues dans le web une opportunité de se diversifier. Par culture, elles ont une vision du web purement com (cohérence de marque et design). En revanche, elles ne maitrisent que très rarement l’aspect webmarketing. Si vous attendez des résultats commerciaux cela peut poser problème.

Les agences de webmarketing

C’est l’opposé de la précédente. L’agence webmarketing regroupe des profils experts dans les leviers web permettant de générer de la valeur. C’est une agence qui vous accompagnera pour répondre à la problématique « comment développer mon activité commerciale grâce au web ». Le niveau d’accompagnement et d’expertise est lié aux profils que regroupe l’agence. Les agences webmarketing peuvent aussi vous accompagner en amont pour définir votre stratégie, ainsi que pour piloter les autres agences… « Une agence pour les gouverner tous » !!!

Les agences de trafic

C’est une typologie d’agence particulière puisque 100% spécialisée sur la génération de trafic de votre site web. Elles ont généralement une expertise très haut niveau concernant le SEO et le SEA mais ne s’intéresse pas aux autres leviers. Les agences de génération de trafic travaillent souvent pour des grands comptes. Il vous faudra bien définir vos objectifs avant de faire appel à ce type d’agence.

Les freelances

Les freelances sont à part dans notre présentation. Si nous les intégrons ici, c’est parce qu’ils peuvent tout à fait répondre à vos besoins. Mais attention à une erreur classique. Un freelance ne peut pas maitriser l’ensemble des leviers du web. Sur un projet global vous devrez nécessairement avoir plusieurs freelances avec chacun leurs domaines d’interventions.

Attention toutefois. Les agences tentent de plus en plus de se diversifier ce qui limite la portée de ces distinctions. Il faut faire la différence entre le discours de l’agence web, et la réalité des choses. Vous devrez vous poser la question : « Cette agence est-elle capable de gérer l’ensemble des actions à mettre en œuvre ? »

La bonne relation agence web / annonceur, un travail quotidien

La relation agence /  annonceur est un problème récurrent. Toutes les agences ont déjà eu des problèmes avec leurs clients et tous les clients ont déjà voulu changer d’agence. Mais cette problématique est en réalité dûe à des torts partagés. Il est assez facile de comprendre d’où proviennent les difficultés lorsque l’on se place d’un point de vue extérieur. Si vous souhaitez entretenir une bonne relation agence/annonceur, il faudra faire attention à certains points clés.

Des objectifs mal préparés

C’est l’un des facteurs primordial des difficultés dans les relations entre agence et annonceur. Les objectifs. Trop souvent, les objectifs de départ d’une relation ne sont pas ceux réellement attendus. Le problème est le suivant : En tant qu’agence, la proposition commerciale établie est valable uniquement sur la base du premier constat. Si le projet évolue ou n’est pas le bon, la proposition n’est pas la bonne.

Les bonnes pratiques pour des relations au top :

• Pour les annonceurs : Il est nécessaire de définir des objectifs SMART clairement identifiés. Mais aussi, de réaliser un mapping de l’existant. Ainsi, les agences pourront répondre à votre demande dans les meilleures conditions possibles. Mais aussi se projeter par rapport à la globalité du projet.
• Pour les agences : Il faut accepter de prendre du temps dans la préparation du projet et d’échanger avec l’annonceur sur leurs besoins. Le type d’accompagnement peut varier en fonction de la maturité client. Il faut donc accepter de proposer différentes façons d’accompagner un client.

La communication, un élément primordial

Dans une relation de couple, la communication est primordiale. Dans notre cas aussi. Car il n’y a rien de plus frustrant qu’un manque de communication sur les projets. Et cela va dans les deux sens. Communiquer régulièrement, permet de mieux comprendre ce que fait l’autre et instaure un climat de confiance. Avec la transformation digitale, il existe de plus en plus d’outils qui facilitent l’échange. Gestion de projet, documents partagés, outils de visio-conférence. L’important est de définir un process de communication et de s’y tenir. Dans le cas contraire, la frustration s’installera tôt ou tard. Et pas nécessairement que du point de vue de l’annonceur.

Les bonnes pratiques pour des relations au top :

• Pour les annonceurs : Il est important de donner le cap et les attentes internes régulièrement. Vous devez aussi intégrer vos agences dans les décisions stratégiques. Pour des relations long terme, communiquez vos chiffres régulièrement. Prévoyez aussi un échange téléphonique environ tous les 15 jours voir toutes les semaines pour les projets plus importants. Ainsi que des rencontres régulières. Attention toutefois, cela signifie que vous devrez avoir prévu dans le devis de la gestion de projet.
• Pour les agences web : Il est impératif d’utiliser un outil de gestion de projet. Dans le meilleur des cas, avec un accès ouvert au client. Des rapports doivent-être rendus régulièrement sur les différentes sessions de travail. Votre client doit savoir ce qui a été fait. Et soyez transparent sur l’état d’avancement des dossiers.

L’humain, une logique à ne pas négliger

L’humain est un axe de partenariat majeur. C’est un sujet tabou mais une bonne entente dans l’équipe projet donne envie de se surpasser. A l’inverse, une mauvaise entente va inexorablement amener à un travail moins qualitatif voir à des contre-pouvoirs au sein du projet. Cela ne signifie pas nécessairement que tout est beau. Mais à minima, avoir des relations de respect mutuel et de cordialité. Cela peut paraitre basique mais ce n’est pas toujours le cas.

Les bonnes pratiques pour des relations au top :

• Pour les annonceurs : Attention à votre positionnement. Le fait de payer un prestataire ne vous donne pas tous les droits et un mode de gestion trop dictatorial, qui ne laisse pas la place au conseil et à la liberté de la part de votre agence amènera à des complications dans la relation.
• Pour les agences web : En tant qu’agence, il est important de définir le cadre de la relation dès le lancement du projet. Des non-dits ou des manquements au cadre risque de créer des frustrations dans la relation. En tant que chef de projet, il vous incombe aussi de prendre des nouvelles régulièrement de vos clients et pas uniquement commercialement.

Travailler dans la bonne direction dans des rapports agence web / annonceur est tout à fait possible. Mais cela demande de faire certains efforts de part et d’autre. Sur le long terme, les relations auront nécessairement des hauts et des bas. La réussite va surtout dépendre de la façon dont ils seront gérés.

Comment sélectionner votre agence web

Nous avons vu les axes principaux concernant l’entente entre agences web et annonceurs. Mais pour en arriver là, il faut déjà savoir comment sélectionner une agence web. Quels sont les critères pertinents ? Et, inversement, les éléments moins importants voir contre productif ?

Bien définir vos attentes

Avant de commencer à sélectionner le ou les partenaires digitaux avec lesquels vous souhaitez travailler, il va falloir être au clair sur vos attentes. C’est un sujet sensible car tout le monde au sein de l’entreprise n’a pas les mêmes objectifs. Il faudra donc définir très clairement quelles sont vos attentes, aussi bien quantitativement que qualitativement. Attention toutefois à rester cohérent entre votre investissement et les demandes que vous formulez. Sous peine de mettre en danger les bonnes relations futures. De plus, laissez la porte ouverte à des propositions différentes car certaines agences web pourraient vous surprendre avec des propositions à contre courant.

Surtout, soyez transparent et donner un maximum d’informations aux agences afin qu’elles comprennent bien votre besoin. Qu’elles se projettent au mieux dans votre demande. Et qu’elles vous fassent une proposition en adéquation avec vos attentes.

Conseils :

Avant tout lancement de projet, réunissez une équipe projet en interne. Définissez bien vos objectifs chiffrés. Puis établissez aussi vos attentes en termes d’échange avec l’agence (qui sera l’interlocuteur, les rapports attendus, la fréquence des rendez-vous,…). Attention à bien rester cohérent entre votre demande et l’investissement envisagé.

Quel mode de gestion engagé?

Comme pour les attentes, le mode de gestion est à définir en amont. C’est important pour que l’agence sache tout de suite la nature du pilotage futur. Nous pouvons catégoriser les modes de gestion en trois catégories :

• Libre : Vous définissez un budget par thématique et l’agence pilote le projet en fonction des priorités business et de son expertise.
• Dirigé : Les budgets sont clairement définis poste par poste mais l’agence les gère en fonction de son expertise.
• Exécutant : Vous définissez les actions à réaliser et l’agence web n’est qu’un simple exécutant de vos directives.

Conseils :

Plus vous laisserez libre votre agence web et plus elle sera en mesure de vous proposer un travail de qualité. Mais attention, cela demande d’accorder votre confiance et donc de bien travailler la partie d’après. Garder à l’esprit aussi qu’un mode de gestion libre demande aussi une forte justification du travail réalisé par l’agence, et donc des rapports sur le travail effectué.

Connaitre l’agence

C’est l’un des critères majeurs pour sélectionner votre agence web. Bien la connaitre et comprendre son fonctionnement ! Mais à ce stade, toutes les informations ne sont pas bonnes à prendre en compte. Certaines peuvent même vous induire en erreur. Nous vous proposons une checklist des éléments importants à prendre en compte :

• La typologie de l’agence: Comme nous vous l’avons déjà écrit plus haut, la typologie de l’agence va permettre de travailler avec les bons experts en fonction de votre besoin.
• Connaitre le dirigeant et ses ambitions pour l’agence: Connaitre le dirigeant d’une agence web peut avoir son intérêt. En effet, l’agence est souvent le fruit de son responsable. De fait, il pourra vous renseigner sur les priorités de l’agence, les valeurs, …
• La taille de l’équipe projet (et non de l’agence): Quelle sera l’équipe projet autour de votre demande. Est-ce que les moyens définis par l’agence seront en adéquation avec vos attentes ? Il est intéressant de connaitre les experts et leur parcours
• La méthodologie de gestion de projet: Comment l’agence envisage de communiquer avec vous ?
• Les succès de l’agence: Connaitre les succès de l’agence peut être intéressant pour voir comment a fonctionné la relation avec le client mais aussi pour analyser ce qu’est un succès pour l’agence. Car toutes les agences web n’ont pas le même niveau d’exigence.

A l’inverse, voici quelques critères qui, à nos yeux, n’ont que peu d’intérêt et peuvent vous induire en erreur dans le choix de votre agence.

• Année d’existence: Le nombre d’années d’expériences dans le digital n’est pas un argument pertinent. Car le web évolue tellement vite qu’une jeune agence peut être plus compétente qu’un acteur implanté depuis longtemps.
• Nombre de personnes au sein de l’agence: Le nombre de salariés d’une agence rassure les annonceurs. Mais soyons réaliste, en dehors de l’équipe projet de base, les autres ressources de l’agence n’auront que peu (voir pas du tout) de vision sur votre projet.
• Les projets similaires: Est-ce vraiment important d’avoir déjà travaillé sur un projet ressemblant au votre ? Pas si sur que ça. Car des projets similaires amènent souvent à un travail similaire. Et donc peu de créativité et de réflexion permettant une approche innovante.

Conseils :

N’hésitez pas à demander ces informations dans le brief de réponse voir à passer du temps avec les agences pour échanger sur ces sujets. Cela peut paraitre fastidieux mais le jeu en vaut la chandelle.

Travailler le brief de réponse

Bien entendu, vous devrez porter une attention toute particulière au brief de réponse. Tant sur le fond que sur la forme. L’importance que donne une agence à ses retours prospects est souvent représentative de la qualité et du sérieux de l’agence. Pourquoi ? Parce que sur un marché ultra-concurrentiel, les leads est l’une des ressources les plus importante pour une agence. S’ils sont mal traités, la relation client sera de même nature.

Comparer à prestations égales

Dernier élément clé d’une sélection d’agence web, nous parlons du devis. Le nerf de la guerre. Mais à ce stade faite très attention à comparer ce qui est comparable. Outre les tarifs de l’agence, vous devrez aussi comparer les lignes. Car certaines agences peuvent vous proposer un accompagnement très qualitatif et, de fait, très coûteux. Si vous comparez les devis à prestation égale, il se peut que vous ayez des surprises sur les coûts réels des prestataires. Faîtes donc attention à l’effet du montant global.

Conseils :

Comparez les devis à prestations égales (faites aussi attention au niveau d’expertise). Et n’hésitez pas à vous faire accompagner de spécialistes pour lire les devis. Ne restez pas sur un effet « Wahou » mais analysez bien toutes les propositions.

Choisir votre agence web en résumé

Et oui, sélectionner une agence web n’est pas une mince affaire. Mais les attentes autour de votre futur prestataire son important, il est donc normal de porter un certain niveau d’attention à ce travail. Mais si vous deviez retenir quelques points clés, ce seraient les suivants : Définissez bien vos attentes en amont. Ne négligez pas la relation humaine. Et surtout, tournez vous vers les bons acteurs. Pour finir, n’hésitez pas à vous faire accompagner pour ce travail. L’investissement sera rentable assez rapidement.