L’envoi d’email est aujourd’hui un des leviers les plus performants dans des domaines marketing ou commerciaux, pour convertir et fidéliser. Cependant, l’entrée en vigueur du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) exige que les entreprises révisent leurs pratiques afin de garantir la protection des données personnelles et le respect des droits des utilisateurs.
Bien que le sujet ne soit pas nouveau, de nombreuses organisations se questionnent encore sur ce qui est réellement autorisé en matière d’emailing. Voici donc une clarification de vos obligations et interdictions en tant qu’entreprise et les bonnes pratiques qui vous permettront de rester en conformité, tout en restant compétitif.
Comprendre les principes fondamentaux du RGPD appliqués à l’email
Le RGPD impose un panel de règles qui servent un objectif commun : protéger les citoyens européens de l’usage abusif de leurs données.
Dans le cadre de l’email marketing, les enjeux sont divers :
- Transparence : les utilisateurs doivent savoir pourquoi leurs données sont collectées et comment elles seront employées ;
- Consentement explicite : avant de recevoir des communications non essentielles, toute personne doit avoir donné son accord clairement ;
- Droit d’accès, de rectification et de suppression : la consultation, modification ou suppression de ses données par un utilisateur doit être possible à tout moment ;
- Minimisation des données : les informations réellement nécessaires sont les seules qui doivent être collectées.
En cas de non-respect de ces principes, les sanctions peuvent être lourdes, allant jusqu’à 20 millions d’euros, ou 4% du chiffre d’affaires mondial (le montant le plus élevé étant retenu).
Ce qu’il est légalement possible de faire avec l’email sous le RGPD
Si le RGPD impose un cadre exigeant, il existe différentes pratiques parfaitement compatibles avec le règlement, tant qu’elles respectent les règles. Voici les principales actions autorisées :
Collecter des emails grâce à un consentement explicite
Il existe trois cas de figure qui vous autorise à collecter l’adresse email de l’utilisateur :
- Si une case de consentement qui n’était préalablement pas cochée l’est par l’utilisateur ;
- Si une explication claire de l’usage exact de son mail est adressée ;
- Si le consentement peut être retiré facilement.
Envoyer des emails transactionnels
Les emails transactionnels tels qu’une confirmation de commande, un changement de mot de passe ou des notifications liées au compte par exemple ne sont pas soumis à un consentement supplémentaire. En effet, il est reconnu qu’ils sont essentiels au service qui est proposé.
Communiquer avec des prospects B2B dans certains cas
Dans un cadre B2B, vous êtes autorisé à contacter un prospect sans consentement explicite uniquement si :
- L’objet du message est lié à la fonction du destinataire ;
- Le message propose une option claire de désinscription.
Conserver les preuves de consentement
Notez que la conservation des preuves de consentement est une pratique non seulement autorisée, mais obligatoire. Les plateformes modernes offrent la possibilité d’archiver l’heure, la source et le contexte de consentement.
Ce que vous n’êtes pas autorisé à faire avec l’email selon le RGPD
Certaines pratiques étaient courantes jusqu’en 2018, mais sont depuis interdites et doivent être bannies de votre stratégie :
Acheter des listes d’emails
L’achat de bases de données n’est plus une pratique légale et ce qu’importe leur origine. Toute personne recevant vos communications doit avoir donné son consentement. Si ce n’est pas le cas, la pratique viole le RGPD.
Utiliser le silence comme consentement
Si un formulaire contient une case cochée par défaut, ou qu’il y a une absence d’action de l’utilisateur, cela ne constitue pas un consentement valide.
L’envoi de newsletters à vos clients sans distinction
Un client qui a acheté auprès de vous n’a pas nécessairement consenti à recevoir des emails marketing. Retenez que vous avez le droit de lui adresser des emails liés au service acheté, mais aucun contenu promotionnel sans consentement.
Conserver des données trop longtemps
Les contacts qui sont inactifs depuis plusieurs années doivent être supprimés ou à défaut anonymisés, sauf s’ils ont renouvelé leur consentement.
HubSpot : un outil qui vous aide à rester conforme au RGPD
Les outils de gestion de la relation client que propose le marché aujourd’hui facilitent la mise en conformité et le respect du RGPD. Parmi eux, HubSpot a su se créer une place de choix par des fonctionnalités intégrées qui permettent d’automatiser les pratiques appropriées, tout en boostant les performances marketing. Voici comment HubSpot vous accompagne :
Gestion des consentements et abonnements
HubSpot vous aide à gérer les préférences de communication grâce :
- Aux pages de préférences d’abonnement personnalisables ;
- A l’enregistrement automatique du consentement (date, source, contexte) ;
- Au suivi des types d’abonnement : marketing, commercial, produit, etc.
Avec une telle fonctionnalité, les emails ciblés peuvent être destinés aux personnes qui ont explicitement décidé de les recevoir et uniquement à celles-ci.
Double opt-in automatique
Il est possible d’activer le double opt-in dans la plateforme, cela garantit un consentement encore plus solide. En effet, l’utilisateur s’inscrit via un formulaire, avant de recevoir un email de confirmation, suite auquel il valide son inscription.
C’est une méthode qui a fait ses preuves, réduisant de 30 à 40% des risques d’email invalides et améliore efficacement la délivrabilité sur le long terme.
Nettoyage automatique des contacts non conformes
HubSpot comprend l’enjeu de la qualité de la base de données. A ce titre, des filtres et des segments automatisés sont mis à disposition et permettent l’identification :
- De contacts sans consentement ;
- De contacts inactifs depuis plus de X mois ;
- Les bounces permanents.
Avec un tel niveau de vérification, vous maintenez une base propre. Le risque d’envoi non conforme est réduit et les performances boostées (taux de délivrabilité ; taux d’ouverture ; réputation d’envoi …).
Journalisation des activités et traçabilité
La fiche contact regroupe toutes les interactions : formulaire soumis, page consultée, email ouvert, consentement donné. Avec ce procédé, vous répondez directement à l’obligation de preuve du RGPD en cas d’audit ou de demande utilisateur.
Intégration CRM + Email : un avantage incontestable
L’intégration d’un CRM, de formulaires et d’outils marketing et email au cœur d’un écosystème unique facilite plusieurs aspects de la gestion de la relation client :
- Suivi des données avec précision ;
- Suppression des doublons ;
- Application automatique des préférences utilisateurs ;
- Segmentation des contacts selon des critères autorisés.
L’intégration est une aubaine pour limiter les erreurs manuelles souvent associées à la circulation des données entre différents outils.
Le petit bonus : vous pouvez essayer ces fonctionnalités et créer vos premières automatisations en créant un compte gratuit HubSpot.
Les bonnes pratiques pour envoyer des emails conformes au RGPD
Des formulaires clairs et transparents
Ne lésinez pas sur l’intégration d’une mention sans équivoque, du type : « Vos données seront utilisées uniquement pour vous envoyer notre newsletter. Vous pouvez vous désinscrire à tout moment ».
Proposer plusieurs niveaux d’abonnement
Plutôt qu’un consentement global, offrez plusieurs options :
- Actualités ;
- Promotions ;
- Invitations à des événements ;
- Ressources pédagogiques.
En optant pour HubSpot, vous bénéficierez des systèmes de gestion d’abonnements intégrés.
Activer le double opt-in
C’est une alternative qui permet de valider l’adresse mail, mais aussi de prouver que la personne souhaite véritablement recevoir vos messages.
Conserver uniquement les données utiles
Ne collectez que les données qui vous sont utiles : email, prénom, fonction. Evitez les données sensibles dont vous n’avez pas besoin
Donner un accès simple aux préférences
Le lien « Préférences » situé dans le pied de page des emails HubSpot facilite la gestion par l’utilisateur et renforce la conformité.
Supprimer fréquemment les contacts inactifs
Si un contact n’ouvre plus les emails depuis deux ans doit être supprimé ou réengagé. HubSpot est d’une aide précieuse dans ce processus via des workflows automatisés pour cela.
Les erreurs les plus fréquentes à éviter
- Envoyer un email marketing après une simple demande de devis, sans aucun consentement explicite ;
- Importer les contacts d’un fichier Excel ancien, sans s’assurer d’un consentement existant ;
- Mentionner uniquement une désinscription globale, sans proposer des préférences par type d’email ;
- Conserver les contacts sans limite, même lorsqu’ils n’interagissent plus ;
- Ne pas documenter les preuves de consentement, ce qui est pourtant une obligation.
HubSpot une solution complète pour le RGPD, pour quels bénéfices ?
Le recours à un outil conçu pour faciliter la conformité offre plusieurs avantages mesurables :
- Un engagement email boosté grâce à des listes plus propres et mieux segmentées ;
- Réduction significative des désinscriptions par la gestion des préférences ;
- Risques juridiques maîtrisés par le stockage automatique des consentements ;
- Gain de temps par l’automatisation des flux : double opt-in, nettoyage, segmentation ;
- Amélioration de la délivrabilité par la réduction des adresses invalides et par la qualité de base.
Conformité et performance, une combinaison gagnante
Le RGPD n’est pas un frein pour vos stratégies d’emails marketing, mais plutôt une opportunité de travailler avec des contacts profondément intéressés et engagés. Le respect de la transparence, du consentement, de la traçabilité et de minimisation permet de construire une base de contacts plus qualitative, plus fidèle et plus performante à long terme. Les outils comme HubSpot permettent l’application de ces règles sans complexité, grâce à des fonctionnalités intégrées de gestion des consentements, de segmentation, d’automatisation et de preuve documentaire.
