Le tunnel de conversion en e-commerce est un passage obligé. C’est pourtant, l’un des points faibles de la plupart des sites. Peu optimisé, trop long, trop complexe, qui n’a pas quitté un tunnel par manque d’intuitivité. Les clients les plus désireux d’acheter vos produits iront jusqu’au bout. Mais combien allez vous en perdre à cette étape ? C’est une information que vous devez traquer. En tant qu’administrateur de site e-commerce, cela deviendra vite l’une de vos priorités. Alors pour vous aider à convertir et à vendre plus, voici un petit guide qui est fait pour vous. Nous vous proposons les 10 conseils pour optimiser votre tunnel de conversion e-commerce. Testez-les, traquez les évolutions et n’hésitez pas à nous faire vos retours.
Rentabiliser vos actions de génération de trafic
Vous aurez bien compris la finalité d’optimiser le tunnel de conversion de votre site e-commerce. Pourtant, au-delà de l’augmentation de votre chiffre d’affaires, cela aura un impact tout autre. Vous allez naturellement rendre vos actions de génération de trafic plus rentable. C’est un cercle vertueux. Vous attirez du trafic qui converti mieux. Cela développe votre CA. Vous pouvez investir pour faire venir plus de trafic.
Voici un exemple concret pour expliquer comment cela se caractérise. Imaginons que vous effectuez des campagnes Adwords. Votre coût par lead est de 100€. Vous dépensez donc 100€ pour générer une vente. Si vos produits ne génèrent pas au minimum 100€ de marge, vous n’êtes pas rentable. Vous optimisez votre tunnel de conversion et avec 100€, vous générez 3 ventes. Votre cout par lead passe donc à 33€.
Les statistiques de conversion en e-commerce
Une question subsiste lorsque l’ont évoque ce sujet. Qu’est qu’un tunnel de conversion optimisé ? A partir de quel taux de conversion pouvez-vous considérer que votre site e-commerce est optimal ? Il n’y a pas de réponse universelle. Ce qu’il faut savoir c’est que la conversion est un axe majeur qui doit être travaillé en continus. Au même titre que la génération de trafic. Pour vous situer sur le marché, sachez qu’un site e-commerce avec un taux de conversion entre 3% et 5% se situe dans la moyenne. Cette donnée est à relativiser en fonction du secteur d’activité sur lequel vous êtes. Et pour étayer le débat, voici les taux de conversion e-commerce par secteur.
L’abandon de panier en e-commerce
Vous voilà maintenant apte à vous situer par rapport à la concurrence et au marché. Pour autant, avant de mettre en place vos actions d’optimisation du tunnel de conversion, il est important de comprendre pourquoi. Pourquoi un internaute abandonne son panier ? Comprendre ces cibles permet d’adapter les actions correctives. Et voici quelques pistes décelées par une étude de Salescycle :
Nous apprenons grâce à cette étude que le taux d’abandon panier est de 76,9%. C’est énorme me direz-vous. Il faut relativiser un peu étant donné que la plupart des sites e-commerce n’ont pas de tunnel optimisé. Pour autant, vous avez ici une réponse claire à notre question. Pourquoi optimiser votre tunnel de conversion ? Parce que trois internautes sur quatre ayant une intention d’achat sur votre site sortiront avant de finaliser la commande.
Nos 10 conseils pour optimiser votre tunnel de conversion e-commerce
Bien, maintenant que vous savez comment vous situez sur votre marché, nous allons rentrer dans le vif du sujet. Il est temps d’analyser votre site et de vérifier point par point les grandes étapes pour développer votre chiffre d’affaires. Vous êtes prêt ? Alors voici les 10 conseils pour optimiser votre tunnel de conversion e-commerce. Et peut être un cadeau pour les plus motivés. Attention, l’ordre des conseils n’a pas d’importance vous ne pourrez pas tous les appliqués. Il faut surtout rechercher la cohérence et la simplicité en fonction de votre site e-commerce.
#1 Capter le contact au plus vite
C’est un parti pris important. Quelque soit votre taux de conversion, le tunnel de conversion de votre site e-commerce sera une source de perte importante de vos internautes. En demandant l’email de vos prospects le plus tôt possible, vous récupérez les coordonnées d’un maximum de contacts que vous pourrez relancer par la suite s’ils ne terminent pas le processus d’achat.
Il est important d’assumer cette étape. Avec la démocratisation de l’e-commerce, les internautes qui ont la volonté d’acheter savent devoir passer par là. Alors prenez les devants comme Mon ptit ballon :
#2 Récupérer uniquement les informations nécessaires
Un tunnel de conversion e-commerce n’est pas le lieu pour demander toutes les informations clients. Ici, contentez-vous des informations nécessaires à réaliser l’acte d’achat. Vous qualifierez les informations clients plus tard lors de la fidélisation. Simplifiez-vous la vente. Si vous vendez un produit numérique en téléchargement, vous n’aurez besoin que de l’adresse email. Pour un site e-commerce de produit, l’adresse email et l’adresse postale seront suffisantes. Dans les deux cas, le nom et le prénom vous permettront d’avoir une communication personnalisée. Plus votre formulaire sera important, plus vous demandez à vos prospects de s’engager. Donc plus vous risquez de créer des fuites dans le tunnel de conversion.
N’oubliez pas que l’objectif de votre tunnel est de vendre. Un client satisfait sera plus à même de vous donner ces informations personnelles s’il est en confiance. Vous pourrez donc mener de multiples actions d’emailings permettant d’enrichir et de qualifier votre base de données clients. Voir même créer des ventes additionnelles.
#3 Acheter en tant qu’invité
C’est une fonctionnalité majeure d’un tunnel de conversion e-commerce optimisé. Offrir la possibilité à vos futurs clients d’acheter sans créer de compte. Pour l’internaute, l’acte d’achat sera simplifié et du coup beaucoup plus rapide. Vous ne lui demanderez que son adresse email ainsi que ses coordonnées (pour l’envoi). Ce qui supprime l’un des freins premier de la vente en e-commerce. A savoir la création d’un compte. Pour autant, de votre côté, vous récupérez l’adresse mail du client. Vous pourrez donc communiquer avec lui et encore une fois, le qualifié dans le temps. Offrir la possibilité d’acheter en tant qu’invité est une option. Il ne faut pas totalement faire disparaitre la création de compte de votre système. Il faut bien comprendre que tous les internautes n’ont pas la même approche. Un grand nombre reste frileux à l’idée de vous donner des informations personnelles. Facilitez-leur l’approche du e-commerce. C’est le cas sur le site de Kiabi :
#4 La connexion par les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux ont de plus en plus de point dans le petit monde du digital. La nouvelle norme ? Se connecter à un site grâce à vos comptes sociaux. En e-commerce, c’est pareil. Proposez l’inscription par Facebook Connect va permettre à vos internautes de se connecter à votre site web en un clic. Plus besoin de remplir l’ensemble des informations, tout sera prédéfinis. Attention toutefois à bien sélectionner les outils de connexion en fonction de vos cibles. Ici aussi, l’objectif principal sera de simplifier le parcours d’achat de vos prospects en diminuant au maximum les actions à réaliser. Vous pouvez vous inspirer du Slip Français :
#5 Supprimer les éléments de distraction
Pour faciliter le parcours complet de l’internaute dans le tunnel de conversion, vous devez supprimer tous les éléments de distraction. C’est-à-dire enlever du tunnel les liens et autres propositions qui permettront à l’internaute d’en sortir pour revenir sur votre site. Pour cela, commencer par supprimer le header et le footer classique de votre site. Remplacez-les par des éléments non cliquables qui permettent à l’internaute de comprendre qu’il est bien au bon endroit.
C’est le cas du site e-commerce Motor Sport Academy. Vous pouvez remarquer qu’une fois dans le tunnel de conversion, les éléments de footer et header sont modifiés pour éviter les fuites :
#6 Un processus de commande simplifié
C’est la clé de votre réussite. Sur les 10 conseils pour optimiser votre tunnel de conversion e-commerce, c’est le plus important. Simplifiez votre processus de commande en mettant l’utilisateur au cœur de votre réflexion. Réfléchissez aux actions qui vont permettre à l’internaute de toujours s’y retrouver dans un processus clair, épuré et suivi. Dans ce contexte, les idées ne manquent pas. Mais pour les mettre en application, le plus simple sera de maquetter le tunnel de conversion. Voici quelques exemples de bonnes pratiques
Créer un tunnel one page : Le tunnel one page (sur une seule page) permet de ne pas perdre vos prospects sur les différentes étapes. Très adapté à l’achat sur mobile, votre internaute verra l’ensemble des étapes rapidement. Si vous intégrer ce type de tunnel, n’oubliez pas de mettre en place un fil de suivi. Il permettra d’analyser le nombre d’étape.
Intégrer un « order summary » : Order summary est un sommaire des étapes de votre tunnel. Il permet de comprendre ou en est votre internaute par rapport à sa commande. Il permet aussi de connaitre le nombre d’étapes dès la première page.
Mettez vos CTA en évidence : Dans une démarche de simplification du tunnel, mettez en évidence vos CTA pour passer aux étapes suivantes. Travaillez aussi le wording de ceux-ci. Plus ils seront clairs et plus vos internautes se sentiront accompagnés.
#7 Faciliter le remplissage des formulaires
Afin de faciliter l’expérience utilisateur, nous vous conseillons de mettre en place des outils permettant d’aider l’internaute dans le remplissage des formulaires. Vous limiterez les effets de frustration liés à la redite de la création de compte. Certains outils tels que PCA Predict pourront vous aider dans ces actions.
#8 Travailler votre réassurance
La réassurance est devenu monnaie courante sur un site e-commerce. Il est nécessaire de donner confiance aux internautes en leur montrant que votre entreprise est sérieuse. Pour cela, il existe de nombreux outils. Pour autant, dès lors ou nous entrons dans le tunnel de conversion, cette réassurance à tendance à disparaitre. Au contraire, nous vous conseillons fortement de la mettre en avant jusqu’à l’acte d’achat. Voici quelques exemples d’éléments de réassurance important dans un tunnel de conversion :
- Les avis clients
- Le numéro du service client
- Les labels et autres certification
- Les certificats de sécurité
- Les éléments de réassurance (frais de port, nombre de client, les solutions de livraison,…)
- Les moyens de paiement
#9 Diversifier les moyens de paiements
Sur un site e-commerce, il est important de comprendre ces cibles. Lors du passage à l’acte d’achat, et notamment au moment de payer, tous vos internautes n’ont pas les mêmes attentes. Il est important d’anticiper ce besoin et de proposer des moyens de paiements appropriés. Il est donc nécessaire de proposer de multiples moyens de paiement pour rassurer et offrir une expérience utilisateur sur mesure à vos futurs clients. Ne vous contentez pas de la carte bleu classique. Ce conseil est d’autant plus vrai si vous vendez à l’internationale. En fonction des pays, les usages ne seront pas identiques.
Pour faciliter la prise de décision, n’hésitez pas à proposer le paiement en trois fois sans frais. Encore plus si les paniers moyens de votre site sont importants. C’est un élément d’optimisation de conversion efficace.
#10 A/B Tasting et carte de chaleur
Malgré tout ces conseils pour optimiser votre tunnel de conversion, l’une des meilleures approche pour favoriser vos ventes sera de pratiquer ce que l’on appelle le « test&learn ». Traduit, cela donne « tester et apprendre ». Et pour rentrer dans cette démarche quoi de plus efficace que l’A/B tasting ? Intégrez une solution A/B vous permettra de faire des tests sur votre tunnel de conversion et d’apprendre en fonction de data et non au ressenti. Vous pourrez donc prendre des décisions plus ciblées, plus matures et donc plus efficaces. L’A/B testing se travaille en deux étapes. L’intégration de carte de chaleur permettant d’enregistrer le comportement des internautes sur votre site internet (et/ou tunnel de vente). Puis, de mettre en place des tests sur certains éléments pour analyser ce qui fonctionne le mieux. Il existe de nombreux outils pour faire de l’A/B testing, mais « cocorico » oblige nous vous conseillons Kameleoon.
L’A/B testing est un levier d’ergonomie très puissant. Attention tout de même, cela demande un peu de ressources. D’abord financières car les outils ont un coût non négligeable. Ensuite humaines, puisque c’est avant tout un travail d’analyse.
Cinq conseils cadeaux pour les plus courageux
Pour les plus courageux qui ont lu nos 10 conseils pour optimiser un tunnel de conversion e-commerce jusqu’au bout, voici cinq conseils cadeaux qui espérons-le, vous permettront d’aller encore plus loin.
#11 Moduler la devise en fonction de l’adresse IP
Un conseil pour les e-commerçants internationaux qui travaillent leur stratégie monde sur un site unique. Modulez la devise des prix de vente de votre tunnel de conversion en fonction de l’adresse IP. Cela optimisera l’expérience utilisateur des internautes en leur proposant des tarifs adaptés à leur besoin. La solution de paiement Adyen pourra vous aider dans vos démarches de vente en ligne à l’internationale
#12 Accompagner vos clients
Pourquoi ne pas parler directement avec vos clients dans votre tunnel de conversion. Cela permettra de les accompagner et de les aider en cas de problème ou d’incompréhension. Il existe de nombreuses solutions qui proposent des outils de click to chat. Et encore une fois, l’une des plus pertinentes est française. A savoir iAdvize. La startup Nantaise met en avant un taux de conversion de +30% en installant son outil. Nous modérerons un petit peu ce chiffre. Mais en toute objectivité, le click to chat à un impact très positif sur l’accompagnement clients jusqu’à l’acte d’achat. Il va notamment vous aider à casser des freins clients en répondant directement aux questions des internautes et en direct.
#13 L’acte d’achat commence avant le panier
A première vu, ce conseil peut paraitre un peu généraliste. Mais pas tant que cela. L’expérience utilisateur d’un acheteur e-commerce commence lors de la mise au panier de son premier produit (ou service). Vous devez donc apporter une attention toute particulière à la simplicité pour un internaute de l’ajout produit au panier. Mais vous devrez aller encore plus loin en facilitant l’accès à ce panier et le récapitulatif de ce qu’il contient. On oublie donc les paniers présents uniquement en haut de la page et que l’on ne retrouvera qu’après de longs efforts. Car efforts en e-commerce signifient abandon.
Pour maximiser vos créations de panier, concentrez vos efforts SEO sur la génération de trafic qualifié. Inutile de capitaliser sur du trafic générique. Si cette thématique vous intéresse, nous vous conseillons notre article définir vos mots clés en e-commerce. Vous retrouverez toutes les étapes clés pour drainer votre trafic cible.
#14 Multiplier les modes de livraison
Comme les moyens de paiement, les modes de livraison sont un enjeu important lorsque vous souhaitez développer vos ventes. Il est important de proposer des solutions adaptées pour tous et de ne pas se contenter d’un moyen de livraison unique. Pour rappel, l’étude de Salescycle que nous vous avons présenté en début d’article montre que c’est la deuxième cause d’abandon panier selon 23% des personnes sondées. A ne pas prendre à la légère.
#15 Le retargeting email
Nous voici à notre dernier conseil. Et pas des moindres. Activer le retargeting email. Pour ceux d’entre vous qui ne connaissent pas, le retargeting email va permettre d’envoyer un email de relance à tous vos prospects qui ont commencé le panier, vous ont donné leurs adresses e-mail mais qui ne sont pas allés jusqu’au bout de la démarche. A savoir, l’acte d’achat. Ce levier va vous permettre de récupérer une partie des prospects en ré-adressant un message pour les faire revenir sur votre site. La stratégie de retargeting est à définir en amont et vous devrez bien anticiper le message pour maximiser les validations d’achats. Juste une relance ? Proposer un cadeau promo ? Ici aussi, pratiquer le test&learn. Essayer, analyser et appliquer.
Point très important mais souvent mis de côté lors de l’application de ce levier, relancer les échecs de paiement. Car tous les abandons panier ne sont pas une question de volonté. Les échecs de paiement vous permettront de faire un ciblage particulier lors de votre retargeting email.
De manière générale, nous vous conseillons de mettre en place le retargeting panier (email + adwords). Les frais engagés sont moindres et le retour sur investissement très bon. Mais attention, le retour sera meilleur sur un tunnel de conversion fluide et simple.
Le tunnel de conversion doit-être une priorité
Nous en avons fini avec les 10 conseils pour optimiser votre tunnel de conversion e-commerce. Comme nous vous l’avons dit, vous ne pourrez pas mettre en place l’ensemble de ces conseils. Certains d’entre eux n’étant pas compatibles et pas adaptés à tous les sites. Mais si nous avons pu vous faire prendre conscience de l’impact du tunnel de conversion et du travail que cela demande, alors notre objectif est atteint. Maintenant, à vous d’analyser et de mettre en place les actions correctives.
