Définir vos mots clés e-commerce

5 12 2017 | 0 commentaires

Définir vos mots-clés est un élément incontournable de toute stratégie web. Cela va permettre à votre site internet de générer du trafic SEO et surtout d’attirer une audience qualifiée. C’est l’une des premières actions qui va permettre d’augmenter le taux de conversion d’un site web. Lorsque l’on travaille une boutique en ligne la logique est la même. En revanche, vous bénéficiez d’outils complémentaires qui vous permettront de détailler votre étude. Nous vous proposons donc un guide pour définir vos mots clés en e-commerce. Vous pourrez ainsi établir une stratégie SEO optimisée pour développer les ventes de votre site internet. La première partie de cet article est destiné aux néophytes. Nous vous proposons de réexpliquer les bases. Si vous avez déjà des notions SEO, rendez-vous directement ici.

Généralité sur les mots-clés

Pour certains d’entre vous, cette première partie pourra sembler très généraliste. Nous enfonçons peut être des portes ouvertes. Faire le point nous semblait important au vu des remarques et demandes que nous rencontrons régulièrement. Qu’est ce qu’un mot clé ? Un mot clé est un terme ou une expression reprenant l’idée générale d’une page. Il doit être employé par la cible que vous visez (donc exit les termes internes à l’entreprise). Il doit aussi être marketé pour répondre à une attente de l’internaute. Au-delà de la simple réflexion sur l’expression clé, le contenu de la page se doit de répondre à la promesse identifiée. Pour finir, le volume de recherche d’un mot clé n’est pas le critère principal permettant de définir votre stratégie de positionnement. C’est sa capacité à convertir pour votre entreprise.

La théorie de la longue traine

C’est dans ce sens qu’il est important de connaitre et comprendre la théorie de la longue traine. En résumant, elle nous explique que plus un mot clé est générique et plus il est recherché. Pourtant, le ciblage est très mauvais et réussir à se positionner sur ce mot clé sera coûteux. A l’inverse, les mots clés très ciblés n’auront que très peu de volume de recherche. Ils auront de grandes chances d’attirer une audience qualifiée et à moindre coût. Dernier axe de cette théorie, sur l’ensemble d’un site web, les expressions de longue traine génèrent la majorité du trafic SEO. Pour en savoir plus, lisez l’article de l’agence DoIngenia qui nous propose cette image :

Pour bien comprendre, voici un exemple très simple. Imaginons un site e-commerce de vente en ligne de produits régionaux qui vend des saucissons. Le terme « saucisson » est très générique avec un fort potentiel de recherche par mois. Pourtant, un internaute qui tape cette recherche n’est pas nécessairement prêt à acheter un produit. Il peut vouloir s’informer sur les différents types de saucissons ou sur la fabrication. En revanche les termes « achat de saucisson au noix pas cher » laissent peu d’ambiguïté sur la finalité de la recherche. Le volume est quant à lui beaucoup plus faible.

Les typologies de mots clé

Que se soit en e-commerce ou non, il existe différentes typologies de mots clé. Si certaines d’entre elles sont bien assimilées dans le travail SEO des entreprises, d’autres sont moins démocratisées. Pourtant, vous devrez toutes les prendre en compte si vous souhaitez définir vos mots-clés en e-commerce

  • Les requêtes de notoriété : Il s’agit des recherches liées au nom de votre entreprise. Si quelqu’un tape votre nom dans les moteurs de recherche, c’est qu’il vous connait. A minima, vous devrez remonter en 1ère position sur ces requêtes. A quelques exceptions près, c’est le cas pour toutes les entreprises.

 

  • Les requêtes géolocalisées : Il s’agit de toutes les recherches avec un nom de ville, de département ou de région. L’internaute recherche dans ce cas un acteur local ou dans une zone proche.

 

  • Les requêtes d’achat : Particulièrement adaptées pour le e-commerce, ce sont des requêtes d’achat ou de vente de produit. Très ciblées, elles vont permettre de toucher une cible plutôt qualifiée.

 

  • Les produits et services : Il s’agit ici de se positionner directement sur les activités de l’entreprise. En fonction des secteurs et des internautes, les requêtes peuvent être directement liées à l’activité.

 

  • Les problématiques clients : Trop souvent oubliées des entreprises. Les problématiques clients sont en réalité un vivier important de trafic. Elles correspondent à toutes les questions que peuvent se poser vos internautes. Donner la réponse (et une réponse étayée) est un élément de réassurance important. Cela apportera à votre entreprise une image d’experte dans votre secteur d’activité.

Trouver vos mots clés en e-commerce

Ce rappel sur les mots-clés peut paraitre logique. Si nous avons pris la peine de le faire, c’est que trop souvent, ces basiques du digital ne sont pas compris de la majeure partie des porteurs de projet. Maintenant, et pour vous aider dans votre démarche SEO, voici le guide complet pour trouver vos mots clés en e-commerce.

Google Spreadsheets

Dans le digital, Google Spreadsheet est un outil collaboratif que nous vous recommandons vivement. C’est un classeur très proche d’Excel, qui a l’avantage d’être en mode SaaS (directement accessible en ligne). Vous pourrez donc y accéder partout. Depuis n’importe quel ordinateur et tout le temps dès lors que vous avez une connexion. L’autre intérêt majeur de la solution de Google est de simplifier le travail d’équipe. Depuis votre document, vous pourrez créer un accès à n’importe qui avec différents niveaux d’administration. Bien entendu, Spreadsheet est un outil gratuit.

Revenons à son utilisation dans le cadre de notre objectif. Pour définir vos mots clés, commencez par vous créer un compte. Pour vous retrouver dans votre travail, nous vous conseillons de créer une page par catégorie de produits. Cela vous permettra de les travailler les unes après les autres. Ensuite, voici les colonnes à intégrer dans votre document.

Nous allons maintenant voir ensemble comment remplir ce tableau et les différents objectifs de ces colonnes.

Outil de planification mots clés

L’outil de planification de mot clé de Google est l’un des outils de référence pour une recherche de mots clés. A la base développée pour définir les stratégies publicitaires de ses clients. Le keyword planner a vite trouvé une audience complémentaire pour définir les mots clés en SEO. Dans les faits, l’outil vous permet de connaitre pour une audience prédéfinie, le volume de recherche mensuel par mots-clés. Ainsi que son niveau de concurrence, calculé sur les bases de remontée Google Adwords et non en référencement naturel.

Prenons un exemple en fil rouge. Imaginons un site e-commerce qui vend des produits pour chat et notamment des croquettes. L’une de vos catégories sera donc « croquette pour chat ». Voici les résultats obtenus pour une recherche concernant le mot clé « croquette chat » :

L’outil de planification vous donne donc un volume de recherche par mois de 9900. Attention, l’outil ne donne un volume exact que pour les entreprises ayant un compte Google Adwords actif. Si se n’est pas votre cas, il vous donnera des fourchettes (très larges). Mais le modèle de travail est le même. Une fois votre recherche effectuée, vous pourrez aussi retrouver des suggestions de mots clés complémentaires. Dans notre exemple, vous pourrez donc trouver des mots clés tels que « croquette pour chat stérilisé » où encore « croquette pour chaton ».

Vous pouvez continuer comme ça pour toutes vos catégories et repasser certains mots-clés dans l’outil. Vous obtiendrez des suggestions complémentaires et une liste exhaustive des mots clés pertinents. Vous pourrez ainsi définir en fonction des pages, le mot clé principal. Puis vous servir des mots clés complémentaires dans les descriptifs produits, les contenus de vos pages ainsi que dans vos articles de blog. Mais attention, il n’est pas encore temps de sélectionner vos mots clés. Car leur pertinence se définit en fonction de plusieurs critères qui ne sont pas encore réunis :

  • L’adéquation avec le contenu de la page
  • Le volume de trafic mensuel potentiel
  • La difficulté à se positionner sur ce mot-clé

KW Finder

L’outil de planification de mot clé de Google ne fournit pas le niveau de difficulté de positionnement pour une expression. Pour cela nous vous conseillons fortement d’utiliser KW Finder. Cet outil fonctionne sur un modèle freemium. C’est-à-dire que vous pouvez l’utiliser gratuitement à hauteur de 3 requêtes par jour. Il vous donnera une partie des résultats uniquement. Pour les plus petits e-commerçants, cela sera bien suffisant. Si votre étude est plus importante, il faudra envisager de passer sur une version payante. La première version est à 12$ pour 100 recherches par jour et 200 mots clés associés.

Revenons à notre étude de positionnement pour les croquettes pour chat. Si je rentre ma requête, voilà le résultat :

Comme vous pouvez le constater, nous obtenons des suggestions de mots clés complémentaires. Leur volume de trafic ainsi que le fameux niveau de difficulté de positionnement. C’est cette information que vous pouvez intégrer dans votre Google Spreadsheet.

Ce niveau de difficulté est compris entre 0 et 100. 100 signifiant que le positionnement sur la requête est impossible. Plus on diminue, plus le positionnement sera facile. Dans notre cas, la difficulté sur le mot clé « croquette chat stérilisé » est de 27. Nous pouvons donc imaginer se positionner en SEO sur ce mot clé assez facilement. Dès lors que nous appliquons les bonnes pratiques du référencement naturel.

Attention, quelque soit le niveau de difficulté et l’outil utilisé, nous vous conseillons de faire une vérification en tapant le mot-clé directement dans Google. Cela vous permettra de vous faire une idée complémentaire du potentiel. Nous verrons plus bas que SEM Rush propose un outil similaire. Vous pouvez cumuler les deux en créant des colonnes différentes et complémentaires.

Votre étude lexicale commence à prendre forme. Pour être totalement exhaustive, il va falloir enrichir votre document avec des mots-clés complémentaires. Pour cela, nous allons utiliser encore deux autres outils.

Keywords tool dominator

En e-commerce les internautes ont un fonctionnement très lié aux produits. Les comparatifs sont devenus monnaie courante. Le prix et la confiance sont deux facteurs primordiaux pour cette cible. Et les géants du web l’ont bien compris. C’est l’une des raisons pour lesquelles le moteur de recherche d’Amazon est aujourd’hui plus utilisé que Google pour faire des recherches produits. Conclusion ? Si vous recherchez les produits que vous vendez sur Amazon, vous retrouverez une multitude de mots clés suggérés par leur moteur de recherche.

Mais quel est le rapport avec Keywords Tool Dominator ? C’est très simple. Rechercher directement dans le moteur de recherche d’Amazon requête par requête est très long. Or nous avons un outil qui le fait pour vous. Il vous proposera les mots clés les plus pertinents en fonction de votre recherche. Faisons le test pour notre exemple :

Nous retrouvons de nombreuses suggestions que nous n’avions pas. Nous allons pouvoir les intégrer à notre document de base. Une fois notre étude de positionnement e-commerce complétée, il ne faut pas oublier de repasser nos mots clés dans les outils. Le planificateur de mot clé de Google ainsi que KW Finder pour compléter les éléments de volume et de difficulté.

SEM Rush

SEM Rush est un outil très connu dans le petit monde du webmarketing. Il est assez simple d’utilisation et surtout très complet. Comme beaucoup d’outils digitaux, cette solution a adopté un modèle freemium. En version gratuite, vous pourrez faire quelques recherches par jour (environ une dizaine) mais vous n’obtiendrez qu’une partie des résultats.

Mais à quoi sert SEM Rush ? Dans notre cas, il va nous permettre de créer un benchmark du positionnement de nos concurrents. Pour cela, rien de plus simple. Identifiez vos concurrents puis rentrez leurs url’s dans la barre de recherche prévue à cet effet (il faut supprimer la partie https://www). Ensuite, dirigez vous sur l’onglet « recherche organique ». Et voilà, vous avez accès à tous les mots-clés de votre concurrent.

Simple non ? Intégrez les mots clés pertinents à votre liste tout en les repassant dans le planificateur de Google et dans KW Finder. Rééditez la manœuvre sur vos différents concurrents et vous aurez une liste plutôt complète de mots clés e-commerce. Pour pouvoir profiter pleinement de SEM Rush, vous pouvez souscrire à la période d’essai gratuite de 7 jours. Si vous souhaitez garder la version payante, il vous en coûtera minimum 99$ par mois.

Définir vos mots clés éditoriaux

Votre étude lexicale commence à avoir fière allure. Et, soyons honnête, à cette étape vous avez déjà rempli la part la plus importante du marché. Pour autant, il ne faut pas s’arrêter en si bon chemin. Car la stratégie d’un site e-commerce ne se limite à la simple rédaction de pages catégories et de pages produits. Il y a fort à parier que votre site web contiendra des pages éditoriales ainsi qu’un blog. Mais là aussi, cela demande à être alimenté et à trouver des idées de contenu et de mots clés.  Reprenons notre document sur Google Speadsheet et créons une page « article de blog ». Nous allons voir quelques techniques et outils parfaits pour trouver des idées.

Answer the public 

Plus orienté rédaction de contenu pour le blog. Voici un outil parfait qui répondra à une problématique souvent évoquée. Écrire des articles oui, mais sur quels sujets ? Answer the public vous donnera la réponse. Entrez un mot clé générique, indiquez le pays cible et… Attendez le résultat. L’outil va vous procurer une liste (non exhaustive) d’articles et de contenus pour votre site e-commerce. Nous avons fait le test pour notre site de vente en ligne de produit pour chat. Et voilà le résultat :

Intégrez ces idées de contenus dans votre document. Cela vous aidera clairement à compléter l’architecture de votre site e-commerce. Puis à créer un planning éditorial lorsque votre blog sera en ligne. Comme depuis le début, il ne suffit pas de sélectionner une expression clé. Vous devrez vérifier les volumes de recherche ainsi que la capacité à vous positionner.

Wikipedia

Il y a fort à parier que vous pensez que nous nous sommes trompés en intégrant Wikipedia à notre sélection. Et pourtant, c’est volontaire. Wikipedia est devenu avec le temps un formidable outil SEO. Même en e-commerce. Parce que si vous rentrez un mot clé dans le moteur de recherche, et qu’il existe une page, l’encyclopédie en ligne peut vous offrir une multitude de pistes à suivre. Il vous suffit pour cela de regarder dans le sommaire de la page. Les titres proposés sont souvent des mines d’or en termes de mot clé.

N’hésitez pas à tester des solutions diverses et variés pour trouver des expressions clés sur vos thématiques. Même sur des expressions génériques. Si vous testez « chat » dans Wikipedia, vous pourrez trouver de nombreuses idées. Vous pourrez écrire des articles de blog très pertinents et qui vous positionnerons comme un expert de votre secteur d’activité. C’est idéal pour recruter des clients qui ne seraient pas venu sur votre site e-commerce en temps normal.

Définir vos mots-clés e-commerce

Vous voilà avec un document exhaustif, ficelé et prêt à l’emploi. Vous avez su réunir une quantité d’informations importantes. Il est maintenant temps de passer à la deuxième étape clé. A savoir, définir vos mots-clés e-commerce. Car oui, il va falloir faire des choix. Vous ne pourrez pas positionner votre site web sur l’ensemble des requêtes. Dans tous les cas, ce ne serait pas pertinent. La sélection de vos mots-clés en e-commerce se fait sur quatre critères :

  • L’intention d’achat
  • L’adéquation entre le produit et le mot-clé
  • Le volume de recherche
  • La difficulté de positionnement

L’intention d’achat

C’est le premier des critères de choix de vos mots-clés e-commerce. Car il ne faut pas perdre de vue l’objectif de votre site. Historiquement, le facteur clé de performance sur le web est le volume de trafic. Pourtant, il est évident que l’objectif final est uniquement de générer du chiffre d’affaires et donc des ventes. Pour atteindre cet objectif, cela commence dans le choix des expressions clés. Car  se positionner sur des termes qui se rapprochent de l’intention d’achat vous permettra de générer une audience qualifiée.

Il existe différentes façons de connaitre l’intention d’achat pour une requête. L’une des plus connues consiste à se servir de l’outil de planification de mot clés de Google pour vérifier les enchères suggérées pour un mot clé. Plus l’enchère est haute et plus la concurrence est forte sur ce terme. Cela signifie aussi que votre concurrence est prête à payer cher pour se positionner sur cette expression. En d’autre terme, il y a fort à parier que les conversions sont au rendez-vous.

L’autre option est plus liée à votre affinité marketing. Elle consiste à créer une notation pour les termes en fonction de votre ressenti sur les attentes de la cible. Si je cherche « chat », l’attente de la cible n’est pas optimale pour la vente. Si je cherche « croquettes chat », je ne suis toujours pas sûr de toucher une audience d’acheteur. Elle peut vouloir obtenir des informations sur la qualité des croquettes ou sur le type de croquettes existantes, voir même les marques. En revanche, si je saisis « croquettes chat pas cher », l’intention d’achat parait plus importante.

L’ASTUCE : les mots-clés liés à la vente sont souvent générateurs de trafic qualifié pour un site e-commerce. Faites des tests sur ces typologies d’expressions :

  • Achat + mots-clés
  • Vente + mots-clés
  • Mots-clés + pas cher
  • Mots-clés + prix
  • Boutique en ligne + mots-clés

L’adéquation produit

Ici, nous parlons d’une notion purement marketing. Aucun outil ne vous aidera dans cette démarche. C’est pourtant un élément clé pour sélectionner vos mots-clés en e-commerce. L’adéquation produit est une notion simple à comprendre. Lorsque vous allez sélectionner une requête pour une page, il faut que celle-ci corresponde au contenu de la page. Concernant les pages catégories et produits, vous devez faire en sorte qu’elles se positionnent sur un mot clé suggérant votre produit.

Voici un exemple simple. Gardons notre fil rouge. Pour une page produit proposant un sachet de 10kg de croquettes pour chat stérilisé. Si vous vous positionnez sur « produits pour chat », une requête générique à fort volume mensuel, vous risquez de ne pas satisfaire une large partie de votre audience. En revanche si votre page et votre contenu se positionne sur « paquet de 10kg de croquettes pour chat », l’audience sera restreinte mais très qualifiée. Et vous répondrez à coup sûr à l’attente liée à la requête. Vous optimiserez donc l’expérience utilisateur sur votre boutique en ligne.

Le volume de recherche

Le volume de recherche est un facteur important pour définir vos mots-clés e-commerce. Pour être capable de générer du trafic sur un site web, il faut bien entendu que les termes utilisés soient recherchés par votre cible. Inutile d’être premier sur les moteurs de recherche sur des requêtes qui ne vous rapporte pas de trafic. En revanche, vous devez garder à l’esprit qu’en fonction de votre marché et de vos cibles, le volume sera plus ou moins important. L’importance du volume varie donc en fonction du nombre de cibles à toucher.

Il faut aussi prendre en compte la saisonnalité du volume. Dans certains cas, le volume de recherche peut être important lissé sur l’année. Mais les recherches peuvent être condensées sur des périodes de l’année telles que l’été, l’hiver, noël,… Pour connaitre ces tendances, vous pouvez recourir à Google Trends.

En cas de marché saisonnier, vous devrez impérativement le prendre en compte dans votre business plan. Vos ventes risquent d’être condensées et votre activité aura un fort pic. C’est aussi un élément à anticiper en termes de productivité en interne. Serez-vous capable de gérer seul ces pics de ventes ?

La difficulté de positionnement

Dernier point crucial au moment de sélectionner vos mots-clés e-commerce. Il s’agit de prendre en compte la difficulté de positionnement. Car si une requête peut être intéressante, vous devez avoir une chance de vous positionner dessus. Inutile d’être présent en dixième page sur les moteurs de recherche. Au delà de la deuxième page, cela devient compliqué d’attirer du trafic. Pour connaitre le niveau de difficulté de positionnement d’un mot-clé, nous vous avons présenté KW Finder qui vous offre une première metric. Vous pouvez aussi le coupler à SEM Rush qui propose un outil similaire (avec une méthode de calcul différente).

Dans tous les cas et comme nous vous l’avons déjà préconisé, ne vous fiez pas uniquement aux résultats d’outils. Vous pouvez vérifiez le niveau de difficulté sur un mot clé en faisant un test directement sur Google. Si nous tapons « croquette chat », nous aurons une première idée de la qualité des pages des concurrents.

Si vous avez quelques notions SEO, vous pouvez même faire une rapide analyse des pages concurrentes. Cela vous permettra de connaitre vos chances de vous positionner.

Conclusion

Vous l’aurez compris, définir ses mots-clés en e-commerce est un travail de longue haleine. Cela demande une expertise assez poussée en SEO ainsi qu’une sensibilité marketing. Dans la mesure du possible, faites vous accompagner pour réaliser ce travail. Vous pourriez économiser sur cette prestation. Cependant vous risquez de perdre des ventes à cause d’une mauvaise analyse. Les agences web et autres agences spécialisées e-commerce peuvent vous réaliser ce que l’on appelle une étude de positionnement ou une étude lexicale. Cela va souvent de paire avec l’architecture de votre site web.

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