Il arrive qu’une campagne emailing rate sa cible et le coupable est parfois tapis dans l’ombre. Ces ennemis discrets portent un nom, les rebonds ou bounces. Fréquemment ils ne sont pas ou peu considérés, jusqu’à ce que leur impact se fasse sentir et que la délivrabilité chute vertigineusement. Pour ne pas en arriver là, voici quelques bonnes pratiques pour les dompter.
Qu’est-ce qu’un bounce ?
Un bounce est un email qui n’est jamais parvenu dans la boîte mail du destinataire. Cela signifie que le message est renvoyé ou rejeté avant d’atteindre sa destination. Tous les rebonds ne se valent pas et il est essentiel de différencier les cas qui portent le plus à conséquence, les hard bounces de ceux qui sont réparables et temporaires, les softs bounces.
Hard bounces : le coup fatal
Le hard bounce n’est rien d’autre qu’un email qui n’atteindra jamais sa cible. Les raisons sont variables, parmi les principales :
- Une adresse supprimée ou non existante (un employé qui n’est plus dans l’équipe, un domaine fermé …) ;
- Une mauvaise saisie (faute de frappe, doublons) ;
- Un domaine mal configuré ou expiré ;
- Un blocage par le serveur (filtrage exigeant, mauvais réglage d’authentification).
Lorsque vous êtes face à un tel cas, n’insistez pas et éliminez l’adresse de votre liste. C’est la meilleure façon de ne pas nuire à votre réputation d’expéditeur.
Soft bounce : rebond temporaire, mais vigilance accrue
Le soft bounce est plus amical, l’envoi est bloqué mais de façon temporaire, il existe donc une chance de récupération. En voici les causes :
- Une boîte de réception pleine ;
- Un serveur temporairement indisponible ;
- Un email trop lourd ;
- Un filtrage anti-spam ou une restriction temporaire (greylisting).
Un rebond isolé n’est pas un souci majeur, en revanche si votre email continue à revenir à plusieurs reprises en soft bounce, il est préférable de le retirer. La répétition pourrait en effet transformer le statut en hard bounce.
Pourquoi une telle importance ?
Les bounces ont un impact immédiat sur votre réputation. Si vous affichez un taux de rebond jugé trop élevé, vous serez alors en plein dans les radars des filtres anti-spam. La valeur de référence communément admise est de 2% de soft et hard bounces cumulés, à ce stade la délivrabilité commence à être impactée.
Une réputation entachée réduit la confiance portée par les fournisseurs de boîtes mail, qui déclassent vos messages et les placent directement en dossier « indésirables ».
Les bonnes pratiques qui limitent les rebonds
- Voici une checklist simple et opérationnelle :
- Des listes d’envoi propres fréquemment contrôlées (vérification automatique et suppression des hard bounces) ;
- Mise en place du double opt-in : procédure de vérification de l’adresse saisie ;
- Segmentation des envois : envois progressifs, test sur petits lots ;
- Emails peu volumineux : images optimisés, fichiers peu volumineux ;
- Surveillance des soft bounces répétés et élimination au besoin ;
- Contenus soignés : objet clair, texte/visuel équilibré … ;
- Respect des normes d’authentification (SPF/DKIM/DMARC) ;
- Fuite de l’achat de listes : elles sont souvent truffées d’adresses mortes et de pièges à spam.
En résumé
Les bounces sont discrets, mais ils sont de vrais ennemis de l’emailing. Capables de nuire considérablement à une campagne et à votre crédibilité, il est essentiel de se saisir efficacement du sujet. La clé réside dans l’identification, la surveillance et le traitement des soft bounces et l’élimination des hard bounces afin de préserver votre réputation et maximiser vos résultats.
