Avec des cycles de vente qui prennent de plus en plus de temps, des parcours clients qui se complexifient, et des outils qui se multiplient, bon nombre d’entreprises B2B peinent à faire avancer leur stratégie de marketing automation.
Et si certaines solutions promettent une meilleure orchestration des campagnes et un pilotage affiné des leads, la réalité du terrain montre qu’elles restent souvent sous-exploitées ou mal configurées…
Pourquoi les outils marketing automation et CRM sont souvent mal utilisés ?
Dans les organisations, les plateformes « martech« , contraction de Marketing et de Technology, sont déployées par couches successives, sans réelle stratégie d’intégration globale. Cela amène à des systèmes fragmentés, difficiles à synchroniser, et parfois incompris par les équipes qui les utilisent. Face à ces situations, les entreprises exploitent alors seulement une fraction des fonctionnalités disponibles, faute de formation ou faute de processus adaptés.
La mauvaise intégration entre l’automatisation et le CRM est l’une des principales causes de ces dérives, avec des contacts mal synchronisés, des données dupliquées, un scoring incohérent ou encore des workflows bloqués. À cela s’ajoute le manque de maîtrise en interne, notamment lorsque les équipes marketing ne sont pas formées à la création de séquences avancées, ou lorsque les équipes de ventes ne disposent pas d’une vision claire du nurturing en cours.
C’est justement dans ce contexte qu’un audit marketing automation prend tout son sens, car cela permet de dresser un état des lieux factuel avant toute action d’optimisation…
Quels sont les signes visibles d’un manque de performance ?
En faisant preuve d’observation et d’analyse, certains indicateurs trahissent rapidement un manque de cohérence dans l’utilisation des CRM et des outils de marketing automation.
Un pipeline qui stagne, des leads qui ne progressent pas ou des campagnes dont l’effet reste limité sont des premiers signaux qui reflètent des processus trop manuels ou des segmentations approximatives.
La coordination entre le marketing et les ventes en dit tout autant, si bien que lorsque les équipes n’ont pas la même définition du lead qualifié, et quand le transfert des contacts n’est pas régulé ou que chacun dispose d’informations partielles, la gestion du parcours devient hétérogène.
Enfin, la fiabilité des données est un élément particulièrement révélateur. Des silos d’information, des bases de données non-nettoyées ou des champs mal renseignés faussent les scénarios automatiques, en plus de dégrader la qualité des reportings.
Un audit marketing automation B2B comme feuille de route
Face à ce constat, certaines entreprises ont compris qu’elles avaient besoin d’un audit pour remettre les choses à plat, sans se limiter à l’analyse des campagnes existantes. Il s’agit davantage d’une démarche structurante qui doit permettre de comprendre le fonctionnement global d’une organisation.
Dans les faits, cela peut aller des processus, en passant par l’organisation, les données, les outils et même les routines de travail. Quand elle est bien réalisée, cette analyse peut mettre en évidence les goulots d’étranglement, les zones d’inefficacité et les opportunités d’amélioration.
La finalité reste de bâtir une feuille de route claire, où cela consiste à comprendre quels workflows créer ou réviser, comment segmenter les audiences, fiabiliser la base CRM, ou identifier quels champs unifier ou quelles tâches devraient être automatisées.
Certaines entreprises s’appuient d’ores et déjà sur des acteurs spécialisés, comme l’agence Hibiki, dont le rôle est d’aider les organisations à installer une approche plus fluide et mieux coordonnée.
